4月26日下午，騰訊汽車擎動(dòng)計(jì)劃在北京正式發(fā)布。

上汽乘用車公司首席數(shù)字官 張亮

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，上汽乘用車公司首席數(shù)字官?gòu)埩磷隽酥黝}演講。他表示，數(shù)據(jù)需要更好地用業(yè)務(wù)語(yǔ)言進(jìn)行洞見(jiàn)，數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)是基礎(chǔ)，如何對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行串聯(lián)和應(yīng)用是核心。而數(shù)字營(yíng)銷的核心要從找對(duì)人向做對(duì)事轉(zhuǎn)變，應(yīng)該構(gòu)建人、車、鏈的全域體系，而不僅僅是人的畫像。

另外張亮表示，基于用戶體驗(yàn)為核心的數(shù)字營(yíng)銷之道，是應(yīng)該實(shí)現(xiàn)從關(guān)注媒體聲量到探究用戶聲音的轉(zhuǎn)變。光看數(shù)據(jù)也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，要探尋數(shù)據(jù)背后的聲音，挖掘“需求”背后的本質(zhì)需求。

以下為發(fā)言實(shí)錄：

張亮：各位汽車行業(yè)的朋友們，騰訊的老朋友們大家下午好，今天主辦方給我們出的題目是引據(jù)論道，引我工作之據(jù)來(lái)道我們平時(shí)營(yíng)銷汽車的道理。我叫張亮，來(lái)自上汽，首席數(shù)字官，這個(gè)職務(wù)相對(duì)比較陌生，今天我跟大家分析我們的一些感悟。

分享感悟之前，先看看我們的汽車行業(yè)大家比較流行的道是什么？有人說(shuō)今天的大數(shù)據(jù)正成為汽車未來(lái)的引擎，當(dāng)然也有人說(shuō)數(shù)據(jù)不是引擎，這些我都非常贊同。看完了這些道以后，我們覺(jué)得方向無(wú)比清晰正確，但是前途比較渺茫，所以我們講道之前，講數(shù)據(jù)運(yùn)用概念，數(shù)據(jù)到底怎么來(lái)？

2016年7月6號(hào)發(fā)布的全球首款互聯(lián)網(wǎng)汽車，我們做了一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，可能沒(méi)有騰訊這么深入，也有一些小的動(dòng)靜。比如查閱了一下互聯(lián)網(wǎng)車主，在他們目的地poi的分類，最常見(jiàn)的排名第一的poi，相信大家認(rèn)為類似于交通樞紐，火車站，加油站，充電樁，或者吃飯場(chǎng)所，酒店等等，但是這些都不正確。我們發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是公共廁所，這個(gè)發(fā)現(xiàn)非常有趣，怎么來(lái)看待這件事情呢？一笑了之？這個(gè)數(shù)據(jù)就浪費(fèi)了。

大家知道我們互聯(lián)網(wǎng)汽車有圖層，有出行目的地圖層，停車場(chǎng)圖層，如果我們洞察這個(gè)數(shù)據(jù)很有可能是出行的剛需，應(yīng)該做一張公共廁所圖層，把五星級(jí)，四星級(jí)，然后便捷的都打標(biāo)簽，有沒(méi)有打掃，干凈不干凈，包括收費(fèi)不收費(fèi)等，很重要的一點(diǎn)比如停車在哪里？如果把這個(gè)挖掘出來(lái)成為一個(gè)產(chǎn)品，不知道有沒(méi)有價(jià)值，但是數(shù)據(jù)告訴我們應(yīng)該有價(jià)值。

同時(shí)我們從另外一個(gè)角度洞見(jiàn)這個(gè)事情，也許是因?yàn)槲覀冊(cè)诔鲂械貓D，目的地地圖，充電樁地圖做得不夠好，以至于公共廁所被列為第一，這是另外一種洞見(jiàn)，如果是這種洞見(jiàn)，應(yīng)該把其他的主業(yè)抓住。我們對(duì)數(shù)據(jù)背后的洞察非常重要，它使我們能夠了解用戶背后的需求。用戶說(shuō)的不一定是他要的，用戶的數(shù)據(jù)不一定簡(jiǎn)單。對(duì)他的洞見(jiàn)，對(duì)業(yè)務(wù)理解是核心的問(wèn)題，如果大家同意剛剛講的，數(shù)據(jù)是更好地用業(yè)務(wù)的語(yǔ)言進(jìn)行洞見(jiàn)，數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)不是核心，我們?cè)趺刺接懯呛诵摹?/P>

我認(rèn)為講的第一個(gè)道，今天的數(shù)字營(yíng)銷，目前絕大多數(shù)工作是以找對(duì)人為核心，當(dāng)然這項(xiàng)工作在過(guò)去汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷中，已經(jīng)被證明了是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域最最有價(jià)值的，且能做成的事情。數(shù)字營(yíng)銷就像今天的造車企業(yè)一樣，可以造出各種各樣的車，但是精準(zhǔn)投放這件事情一定有很大的價(jià)值。如果我們只停留在這里，可能就會(huì)落后，這是我想分享應(yīng)該從找對(duì)人向做對(duì)事轉(zhuǎn)變。

怎么叫做對(duì)事？接下來(lái)分享一個(gè)上汽對(duì)公眾發(fā)布過(guò)的一個(gè)架構(gòu)，應(yīng)該構(gòu)建人、車、鏈的體系，而不僅僅是人的畫像，人在一端，車輛畫像在另外一端，鏈?zhǔn)钦麄€(gè)企業(yè)的鏈條。有了這個(gè)，我們可以知道什么樣的產(chǎn)品什么時(shí)候做什么樣的服務(wù)，正確時(shí)間將合適的產(chǎn)品賣給誰(shuí)，做合適的事情，配合合適的活動(dòng)，用合適的方式，合適的銷售顧問(wèn)，做一切合適的，出來(lái)的就是效果，這是我們需要構(gòu)建的，這里講的全域鏈的組織結(jié)構(gòu)。

我剛剛自我介紹的首席數(shù)字官是什么概念？我負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)板塊，IT板塊，同時(shí)大數(shù)據(jù)，人工智能，數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等等，這兩個(gè)是基礎(chǔ)。另外兩個(gè)是業(yè)務(wù)鏈兩端，一個(gè)是業(yè)務(wù)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃，這里講的是整車規(guī)劃，另外是數(shù)字營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷是與品牌共贏。我們希望產(chǎn)品與營(yíng)銷兩塊帶動(dòng)全域的串聯(lián)，這樣的結(jié)構(gòu)能夠支撐我們所說(shuō)的全域鏈的構(gòu)成，支撐整個(gè)公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型以營(yíng)銷為導(dǎo)向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今天看到這組數(shù)據(jù)是截止到今年的3月份，榮威包括名爵，數(shù)據(jù)比去年翻了兩倍，有這么大的提升是由于有全域鏈非常重要的支撐。結(jié)合我們剛剛講的，那個(gè)200多億的，從賣好車轉(zhuǎn)向賣好服務(wù)，這是我想分享的第一個(gè)。

剛剛這個(gè)道，大家發(fā)現(xiàn)它仍然站在企業(yè)的市場(chǎng)，無(wú)論找對(duì)用戶，賣好車賣好服務(wù)，是經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)，還是為了盈利導(dǎo)向。真正的互聯(lián)網(wǎng)的思維，其中一項(xiàng)非常重要的，剛剛嚴(yán)總提到體驗(yàn)，用戶的體驗(yàn)，第二個(gè)方向看重用戶的體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的行為的構(gòu)建。今天講到有覆蓋60萬(wàn)的車主，這樣的數(shù)據(jù)不大也不小，就像今天的中等收入陷井一樣的，做得好有機(jī)會(huì)上升，做得不好可能這么大的數(shù)量被我們困惑掉。所以我們想提的，基于用戶體驗(yàn)為核心的道，是應(yīng)該實(shí)現(xiàn)從媒體到傾聽(tīng)用戶的聲音的轉(zhuǎn)變，這個(gè)實(shí)際上從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。量仍然非常核心，是變成質(zhì)的基礎(chǔ)，這個(gè)道可能大家聽(tīng)上去覺(jué)得有點(diǎn)虛。舉個(gè)例子說(shuō)一下今天干的事情怎么支撐到用戶聲音的升級(jí)？我們應(yīng)該做的是升級(jí)，原來(lái)的技術(shù)更扎實(shí)，才有質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

我們今天做的事情叫做用戶的360度VOC五系統(tǒng)，大家知道可能今天不知道有多少營(yíng)銷的同行參與過(guò)整車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，整車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是了解用戶需求。最重要的也是最不靠譜的就是靠領(lǐng)導(dǎo)感覺(jué)。第二個(gè)方法，是通過(guò)銷售數(shù)據(jù)的判斷和市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)的判斷，從我剛剛給大家講的那個(gè)例子光看數(shù)據(jù)也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，傾聽(tīng)用戶的聲音，這是第三件事情，做傳統(tǒng)的調(diào)研和市場(chǎng)分析，和用戶的訪談。市場(chǎng)調(diào)研本身的基礎(chǔ)是什么？叫統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)理論基礎(chǔ)是用小樣本推測(cè)大樣本，幾百個(gè)用戶的聲音，或者上千個(gè)問(wèn)卷的調(diào)查不可能推測(cè)出十幾億用戶的需求，當(dāng)然這個(gè)比例不排除失真性。我們想做這個(gè)的時(shí)候，老板不支持，今天做360度VOC系統(tǒng)，通過(guò)三大模塊數(shù)據(jù)的獲取，基于傳統(tǒng)的方法，進(jìn)行業(yè)務(wù)上各個(gè)領(lǐng)域的分析，通過(guò)這些收集數(shù)據(jù)和行為，包含兩類，一個(gè)是討論，社群社區(qū)的討論，另外基于網(wǎng)站點(diǎn)擊訪問(wèn)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這兩類數(shù)據(jù)的分析，產(chǎn)生產(chǎn)品規(guī)劃，市場(chǎng)活動(dòng)等等領(lǐng)域的一些具體的應(yīng)用，這樣一個(gè)事情，我們正在做。我的分享，行業(yè)兄弟姐妹的分享，也是對(duì)騰訊汽車小小的要求，這個(gè)能不能幫我們大家往前走，這是我想講的一件事情。

第二件事情如果做好對(duì)C端的體驗(yàn)，就是用戶的體驗(yàn)，汽車行業(yè)是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)和交互的，所以這些最終的體驗(yàn)都是靠線上的執(zhí)行來(lái)做。所以做好這件事情，對(duì)于線下的掌控非常重要，帶來(lái)了后面講的第二個(gè)例子，里面很多內(nèi)容大家有所耳聞。我舉兩個(gè)比較生動(dòng)的例子，線上的控制，其中一項(xiàng)是今天比較熱門的叫智慧門店，很多企業(yè)在做，很多企業(yè)把智慧門店看成終極解決方案，看成無(wú)人門店，這個(gè)方向其實(shí)有點(diǎn)問(wèn)題。智慧門店以C端為導(dǎo)向，無(wú)人門店是不可能強(qiáng)調(diào)C端，本質(zhì)是以效率為導(dǎo)向，今天做的其中一個(gè)是智能分析系統(tǒng)，這樣一個(gè)系統(tǒng)可以告訴你線下怎么樣，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)怎么樣，通過(guò)用戶轉(zhuǎn)化強(qiáng)調(diào)C端，這也非常重要，我希望第二個(gè)道跟大家分享，是通過(guò)C端的VOC加上云端控制強(qiáng)調(diào)用戶端體驗(yàn)，現(xiàn)在做的事情非常希望能夠跟行業(yè)伙伴之間進(jìn)行合作，跟大家進(jìn)行成果的分享，這也是推動(dòng)行業(yè)共同發(fā)展之興，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)責(zé)任，這就推到最后一件事情，其實(shí)車在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是最大的數(shù)據(jù)終端，我們稱為vaas，所以具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最最重要的意義和價(jià)值，也是智慧城市的一方面。

最后我覺(jué)得這代汽車人，在今天這個(gè)時(shí)代非常幸運(yùn)，因?yàn)槲覀儗⒂右磺锌赡艿拈_(kāi)始，謝謝大家。