4月26日下午，騰訊汽車(chē)擎動(dòng)計(jì)劃在北京正式發(fā)布?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊OMG銷(xiāo)售管理部總經(jīng)理嚴(yán)慎予做了主題演講。

他表示，騰訊在大數(shù)據(jù)方面有著獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，它覆蓋了中國(guó)98%的互聯(lián)網(wǎng)人群，微信也有著近10億用戶(hù)，此外騰訊全場(chǎng)景數(shù)據(jù)還覆蓋了119家車(chē)企以及1.1億的汽車(chē)活躍用戶(hù)。

在嚴(yán)慎予看來(lái)，只有把這些數(shù)據(jù)運(yùn)用在實(shí)際場(chǎng)景之中，才能真正體現(xiàn)出其背后的價(jià)值。

以下為發(fā)言實(shí)錄：

過(guò)去幾年大家都聽(tīng)到很多熱詞，比如說(shuō)人工智能，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這些詞不僅是飄在空中的熱點(diǎn)詞，也已經(jīng)改變了我們的生活，這些詞對(duì)我們的汽車(chē)帶來(lái)了很大的變化。

讓我們看一下我們觀察到的汽車(chē)行業(yè)的一些巨變，一個(gè)是消費(fèi)者，現(xiàn)在的消費(fèi)者與原來(lái)的消費(fèi)者最大的不同是，原來(lái)的消費(fèi)者更容易被動(dòng)接受產(chǎn)品，現(xiàn)在的消費(fèi)者更有自己所謂的一種對(duì)內(nèi)容或者是對(duì)時(shí)尚，或者對(duì)一些格調(diào)，調(diào)性的追求。這導(dǎo)致他對(duì)東西的需求是定制化的，同時(shí)對(duì)企業(yè)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身，要產(chǎn)品的功能，包括價(jià)格怎么樣，更看重的是這件事對(duì)我的感受，包括我對(duì)這個(gè)東西的態(tài)度。

第二點(diǎn)與第一點(diǎn)相關(guān)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降，這個(gè)給我們未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，包括我們廣大的車(chē)型帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)，我們?cè)趺礃痈玫匕盐兆】蛻?hù)，把握住消費(fèi)者，增加他們的忠誠(chéng)度，這個(gè)越來(lái)越難。其實(shí)也可以理解，用戶(hù)體驗(yàn)至上，今天這個(gè)產(chǎn)品哪怕有非常高的屬性，一旦用戶(hù)體驗(yàn)不行就很容易就有危機(jī)感，對(duì)于車(chē)企也是這樣。

還有一個(gè)我們看到消費(fèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)路徑發(fā)生了很大的變化，原來(lái)汽車(chē)客戶(hù)很簡(jiǎn)單，我要買(mǎi)東西到4S店，去4S店跟銷(xiāo)售談，談完以后回來(lái)考慮一下，或者到第二家4S店問(wèn)一下，兜一圈這個(gè)流程非常長(zhǎng)，最后做一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定?，F(xiàn)在這個(gè)完全被顛覆了，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程已經(jīng)大大減低，有過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)40%到50%的客戶(hù)，這是一個(gè)全球數(shù)據(jù)可能中國(guó)有不同，去4S店看車(chē)之前，會(huì)通過(guò)各種線(xiàn)上渠道做研究，做調(diào)查，做比對(duì)。不管是價(jià)格，還是體驗(yàn)，還是在社交媒體上跟一些相關(guān)朋友進(jìn)行咨詢(xún)，所以這個(gè)線(xiàn)上不僅僅是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上，線(xiàn)上本身是非常復(fù)雜，非常寬泛。

在不同的階段里，營(yíng)銷(xiāo)的方式不管線(xiàn)上還是線(xiàn)下，包括傳達(dá)的信息是無(wú)縫的對(duì)接，這樣確保用戶(hù)忠誠(chéng)度上可以建立起護(hù)城河。

最后一點(diǎn)，像滴滴這種模式興起，對(duì)我們傳統(tǒng)車(chē)廠帶來(lái)巨大的沖擊，所以他們想我們的業(yè)務(wù)模式是什么？他們想從簡(jiǎn)單的賣(mài)車(chē)轉(zhuǎn)向更寬泛的，比如賣(mài)服務(wù)，比如做自動(dòng)駕駛，通過(guò)這個(gè)可以提供網(wǎng)約車(chē)服務(wù)，像現(xiàn)在寶馬和奔馳現(xiàn)在也在合作，建立他們自己的網(wǎng)約車(chē)服務(wù)體系，這個(gè)是他們做的積極的應(yīng)對(duì)。這些事情歸根結(jié)底，有一個(gè)核心關(guān)鍵的詞，就是數(shù)字化。

接下來(lái)我們想談?wù)勻v訊有什么？

騰訊可以說(shuō)最厲害的是有數(shù)據(jù)，是覆蓋了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)98%的人群，微信有10億用戶(hù)，社交行為，資訊，娛樂(lè)游戲，搜索，這里面非常大的生態(tài)體系，我們都進(jìn)行了一個(gè)整體的覆蓋，而且覆蓋深度非常廣，不只是注冊(cè)用戶(hù)，是非常活躍的，達(dá)到50%以上的時(shí)間在騰訊體系里，這個(gè)帶來(lái)一個(gè)結(jié)果是什么？我們積累海量數(shù)據(jù)，這里有每天增加的數(shù)據(jù)，這個(gè)是2的17次方，所以這個(gè)數(shù)是非常巨大的，這給我們帶來(lái)巨大的寶藏，這個(gè)寶藏希望跟各位車(chē)企能夠一起把這個(gè)寶藏開(kāi)發(fā)出來(lái)。

接下來(lái)提到怎么樣在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，把我們之前的海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維標(biāo)簽的構(gòu)筑，成立了幾個(gè)很大的標(biāo)簽體系，其實(shí)我們可以非常精準(zhǔn)地準(zhǔn)確地了解這個(gè)客戶(hù)他的一些行為，一些偏好，因?yàn)槠鋵?shí)之前，傳統(tǒng)的媒體，調(diào)研公司可以通過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)研，對(duì)這個(gè)東西有沒(méi)有興趣，我們最大的價(jià)值不需要做調(diào)研，我們的價(jià)值是真實(shí)發(fā)現(xiàn)通過(guò)日常的行為，就知道這個(gè)人對(duì)什么感興趣，或者什么節(jié)點(diǎn)對(duì)什么樣的車(chē)什么樣的價(jià)位有購(gòu)買(mǎi)的欲望。

再說(shuō)一些數(shù)字，我們有2000個(gè)以上的標(biāo)簽體系，覆蓋了車(chē)廠119個(gè)，包括各種車(chē)款接近一萬(wàn)個(gè)，1.1億的用戶(hù)群體是汽車(chē)活躍用戶(hù)，有購(gòu)買(mǎi)意愿，或者使用汽車(chē)，或者潛在購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，這些用戶(hù)其實(shí)都是可以成為我們未來(lái)更精準(zhǔn)地把產(chǎn)品把服務(wù)跟汽車(chē)相關(guān)去推廣。

然后介紹一下，這個(gè)是我們騰訊整體的營(yíng)銷(xiāo)體系大框架，上邊構(gòu)建騰訊的ID，這個(gè)基礎(chǔ)上構(gòu)架了1.1億的用戶(hù)，汽車(chē)用戶(hù)群體，包括2000個(gè)以上的標(biāo)簽，這些都是基礎(chǔ)，這些本身沒(méi)有價(jià)值。價(jià)值是我們?nèi)绾伟堰@些運(yùn)用在實(shí)際的場(chǎng)景當(dāng)中，這幾個(gè)框架主要是營(yíng)銷(xiāo)，所以框架是圍繞營(yíng)銷(xiāo)做，前期做很多的人群洞察，圍繞這個(gè)考慮競(jìng)爭(zhēng)策略怎么樣？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在我們的用戶(hù)群里他們的意向是什么樣？根據(jù)這個(gè)制定出應(yīng)該展開(kāi)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？因?yàn)槲覀儽旧懋a(chǎn)品研發(fā)周期和本身戰(zhàn)略構(gòu)架，這個(gè)基礎(chǔ)上考慮用什么方式傳達(dá)什么樣的信息？最后投放的環(huán)節(jié)，我們做一個(gè)很精準(zhǔn)的投放，對(duì)準(zhǔn)適合的人傳達(dá)適合的信息，最后達(dá)到一個(gè)整體品牌的一個(gè)，不管品牌也好，效果也好不斷的優(yōu)化，最后反饋到前期整體大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系，這個(gè)閉環(huán)導(dǎo)致我們這套體系是不斷的迭代的一個(gè)引擎。

當(dāng)然再說(shuō)一點(diǎn)，大數(shù)據(jù)在很多地方，包括我們的產(chǎn)品研發(fā)階段，還有其它的針對(duì)某些應(yīng)用場(chǎng)景的，可以跟各個(gè)車(chē)企在數(shù)字方面進(jìn)行一些嘗試，當(dāng)然我們非常希望線(xiàn)下騰訊進(jìn)行這方面的探討。舉一些例子，我們做簡(jiǎn)單的事例，這個(gè)圖最主要顯示我們的競(jìng)品分析，我們出臺(tái)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候我們得知道我們產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，左邊的圈我們可以看到有不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品連接線(xiàn)，這個(gè)連接線(xiàn)越粗在客戶(hù)心中消費(fèi)者心中是直接的競(jìng)品。做這個(gè)分析的意義是說(shuō)，有時(shí)候車(chē)廠自己和某一款車(chē)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是客戶(hù)心中可能不是這樣，直接導(dǎo)致競(jìng)品目標(biāo)錯(cuò)了。

接下來(lái)是怎么理解用戶(hù)？之所以有這么多海量的標(biāo)簽，目標(biāo)是讓我們更清楚理解用戶(hù)，這2000多個(gè)標(biāo)簽，每個(gè)用戶(hù)是不同的，我們很難說(shuō)這個(gè)用戶(hù)和那個(gè)用戶(hù)是一樣的。但是從實(shí)際的工作當(dāng)中來(lái)說(shuō)，我們還是需要進(jìn)行分類(lèi)，這就是我們?cè)谑裁礃拥膱?chǎng)景下可能采取什么樣的分類(lèi)方式，用哪類(lèi)標(biāo)簽，它的重要性，那我們采取有價(jià)值的標(biāo)簽，把這個(gè)標(biāo)簽提上來(lái)，這是一個(gè)分類(lèi)。

這里舉一個(gè)例子，把騰訊整體1.1億的用戶(hù)群體進(jìn)行一個(gè)分類(lèi)，現(xiàn)在三個(gè)緯度，一個(gè)人身階段，一個(gè)是城市級(jí)別，人身階段比如學(xué)生、還有進(jìn)入職場(chǎng)，第三個(gè)組建家庭，有一個(gè)小孩，第四個(gè)我有生了多個(gè)孩子的家庭，這樣的分類(lèi)不只是簡(jiǎn)單的年齡分配，而是整體角色的變化，和物質(zhì)上的影響，這也導(dǎo)致對(duì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)或者什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)什么樣的車(chē)產(chǎn)生比較大的影響。

城市級(jí)別比較簡(jiǎn)單，這是大家理解的高線(xiàn)和低線(xiàn)。第三個(gè)階段是汽車(chē)消費(fèi)階段，一個(gè)是無(wú)車(chē)想買(mǎi)車(chē)，第二有車(chē)但是近期不想買(mǎi)車(chē)，第三個(gè)是近期有車(chē)，但是有再想買(mǎi)車(chē)，這個(gè)標(biāo)簽在騰訊標(biāo)簽體系做了很容易的定位，很容易找到這些人。有些信息是通過(guò)定位性，包括朋友圈社交媒體發(fā)布的信息，用技術(shù)找到屬于哪一類(lèi)人。

下一步是把這三個(gè)緯度，這24個(gè)格子，是24種人群，把兩個(gè)緯度放在下邊，一個(gè)緯度在上面，理論說(shuō)24個(gè)緯度特性不一樣，由于時(shí)間關(guān)系今天重點(diǎn)說(shuō)這幾個(gè)做一個(gè)實(shí)例。這一代是無(wú)車(chē)，包括職場(chǎng)沒(méi)有小孩想買(mǎi)車(chē)，還有一胎的家庭希望有車(chē)但是未想購(gòu)車(chē)，還有多胎家庭想購(gòu)車(chē)，這個(gè)數(shù)據(jù)特別多，可能不太適合我們今天數(shù)字的展示，大家不用過(guò)多關(guān)注數(shù)字，一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)每個(gè)客戶(hù)群體其實(shí)行為很不一樣，這些客戶(hù)群體內(nèi)部相似度非常接近，客戶(hù)群體和客戶(hù)群體之間有很大的差別，可以舉幾個(gè)例子，看一些比較有針對(duì)性的，這個(gè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求，從安全性，功能性，舒適性，一直到個(gè)性化時(shí)尚前衛(wèi)，上邊偏理性，下邊偏感性，安全性是非常強(qiáng)烈的基石。這個(gè)紅顏色是對(duì)這個(gè)非常無(wú)所謂，綠顏色表示對(duì)這個(gè)非常在意，可以看到隨著人生階段的變化，對(duì)安全性的要求隨著這個(gè)階段顯著上漲，這個(gè)可以理解，隨著小孩子越來(lái)越多，安全是我們很多的家庭最關(guān)注的事情。

下一個(gè)是簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)約挺有趣的，高線(xiàn)城市比一線(xiàn)城市簡(jiǎn)約看得更重，一二線(xiàn)城市生活節(jié)奏比較高，大家喜歡簡(jiǎn)單明了，所以買(mǎi)車(chē)的時(shí)候希望非常切入主題，他們希望非常高效，跟城市生活節(jié)奏有關(guān)。當(dāng)然另外一個(gè)緯度，產(chǎn)品需要從簡(jiǎn)約的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以很時(shí)髦，但是不一定是非常復(fù)雜，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是有一些思考。下一步是潛客，潛客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)潛力，但是未來(lái)是下一代，我們需要重點(diǎn)關(guān)注，需要重點(diǎn)教育的一代，他們是95后，跟之前的人有很大的差別，對(duì)性格、個(gè)性、格調(diào)，某些東西的追求，包括對(duì)亞文化的追求非常顯著。

最后一個(gè)是奢侈品，奢侈品對(duì)品牌的極度認(rèn)可，他們?cè)詾檫@個(gè)買(mǎi)單。有兩類(lèi)人對(duì)奢侈品買(mǎi)單，一個(gè)是職場(chǎng)的人群，他們?cè)诟呔€(xiàn)城市對(duì)這方面接受程度比較高，這方面更愿意消費(fèi)，二胎的高線(xiàn)城市，生一個(gè)小孩必須生兩個(gè)小孩，特別高線(xiàn)城市生兩個(gè)小孩需要很大的勇氣，花很多時(shí)間，這塊從背后的邏輯，可以印證出高線(xiàn)城市有二胎的家庭對(duì)這個(gè)品牌認(rèn)知度很高。

接下來(lái)說(shuō)一下策略。咱們看學(xué)生類(lèi)，學(xué)生主要是QQ，大家很理解，還有體育、影視、音樂(lè)、文娛這類(lèi)他們非常熱愛(ài)，這里給我們帶來(lái)一個(gè)什么樣的思索？我們?nèi)绻o他們傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，應(yīng)該怎么傳遞？當(dāng)然QQ傳達(dá)是一方面，同時(shí)怎么圍繞泛娛樂(lè)平臺(tái)，把IT內(nèi)容和汽車(chē)品牌進(jìn)行一個(gè)很有效的整合和連接，更重要的在品牌教育上進(jìn)行一個(gè)推送。

第二塊就是我們所謂職場(chǎng)人群，他們是微信用戶(hù)，微信其實(shí)是一個(gè)非常重要的途徑和通道。下一個(gè)人群是一胎人群，他們沒(méi)有購(gòu)車(chē)，現(xiàn)在有車(chē)不想再買(mǎi)，我們從車(chē)廠角度做什么？應(yīng)該激發(fā)他們對(duì)車(chē)升級(jí)換代的訴求，這個(gè)是一個(gè)途徑，很重要的途徑這幫人很喜歡看視頻，在家庭親子范圍他們喜歡看視頻，所以他們很重要地打穿，和這批人建立品牌通道的建立，做一些宣傳片，包括品牌的特效片，包括品牌故事，這些可以激發(fā)他們對(duì)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

第四個(gè)所謂二胎多娃人群，他們比較喜歡通過(guò)騰訊新聞，包括QQ獲取前期的購(gòu)車(chē)，包括試駕，用車(chē)體驗(yàn)這方面做深入研究，這樣促成可轉(zhuǎn)化率。然后是素材，這里邊可以看出不同的人群對(duì)素材的需求，這個(gè)非常直觀地體現(xiàn)在怎么樣跟用戶(hù)群體產(chǎn)生一個(gè)碰撞，看了這個(gè)素材覺(jué)得這是我喜歡的車(chē)，我們做素材傳達(dá)的信息上，一定跟前期之前說(shuō)的對(duì)一些車(chē)的偏好進(jìn)行緊密相連。比如乘車(chē)體驗(yàn)對(duì)于二胎人群，這部分人群非常重要的說(shuō)他們對(duì)舒適度，對(duì)體驗(yàn)看得很重，我們傳達(dá)的時(shí)候做營(yíng)銷(xiāo)傳遞信息里，一定在這個(gè)里面打透，打穿。如果低線(xiàn)人群可能對(duì)經(jīng)濟(jì)方面有壓力，所以性?xún)r(jià)比看得特別重，數(shù)字分析對(duì)性?xún)r(jià)比看得特別重。我們可以考慮營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候怎么做財(cái)務(wù)上更好地承擔(dān)，更優(yōu)惠的組合，讓他們覺(jué)得包括后面的維護(hù)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)比較重要的點(diǎn)。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，酷炫，包括新潮，這些素材在廣告制作的過(guò)程中，或者營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一定要把這個(gè)點(diǎn)清晰地傳達(dá)給他們。

核心的意義說(shuō)了這么多，大家覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)太多了，我覺(jué)得通過(guò)這幾點(diǎn)我們要知道，每個(gè)用戶(hù)不一樣，我們?cè)趺礃影巡煌挠脩?hù)，把他們用合理的方式，合理的方法用大數(shù)據(jù)合并成幾類(lèi)，這幾類(lèi)通過(guò)一個(gè)非常定制化的，非常有針對(duì)性的方式傳達(dá)我們的營(yíng)銷(xiāo)信息，加大增強(qiáng)我們對(duì)他們的轉(zhuǎn)化率，這是終極目標(biāo)。

從營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，一旦廣告投放以后，我們不是說(shuō)簡(jiǎn)單投放就結(jié)束了，真正形成一個(gè)循環(huán)閉環(huán)，進(jìn)行利益優(yōu)化。這是我們的一個(gè)通常的做法，從最左邊來(lái)說(shuō)，找到投放人群，有很多的人群信息人群，包括競(jìng)品分析也可以發(fā)現(xiàn)一些人群，購(gòu)車(chē)階段，相關(guān)人群，包括客戶(hù)提供之前購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，根據(jù)這個(gè)人群進(jìn)行一個(gè)擴(kuò)散，找到更合理的人群，而且結(jié)合投放目標(biāo)，投放時(shí)間，投放的節(jié)點(diǎn)，包括效果也好，品牌深度也好，把這些通盤(pán)考慮，最后確定人群包。確定以后就投放，投放需要不斷地追蹤，哪些人群點(diǎn)擊了，哪些產(chǎn)生互動(dòng)了，這個(gè)基礎(chǔ)上不斷地學(xué)習(xí)，不斷地修正對(duì)標(biāo)簽，或者對(duì)我們投放人群的一個(gè)判斷，所以可能會(huì)調(diào)整素材，調(diào)整我們的某一個(gè)標(biāo)簽的群眾，或者把某一部分降低掉，這樣是一個(gè)通路，進(jìn)行一個(gè)再次追投，追投以后看效果。追投效果以后，又返回到前面，這部分人群進(jìn)行一個(gè)不斷的優(yōu)化。

這是一個(gè)結(jié)果，框架說(shuō)的一樣，這是一個(gè)真實(shí)案例，通過(guò)多次投放，新首投進(jìn)行優(yōu)化再投，最后看到結(jié)果點(diǎn)擊率，二次追投點(diǎn)擊率比首次上升14.6%，這些都是非常有效地顯示體系化的方法論，可以幫助車(chē)企實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。最后說(shuō)一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果有很多種，品牌的提升，點(diǎn)擊率，線(xiàn)索留存，這些其實(shí)沒(méi)有一個(gè)是我們的觀點(diǎn)，或者我個(gè)人觀點(diǎn)，我們應(yīng)該只用唯一的效果評(píng)判，到底是哪個(gè)最合適的結(jié)果？這個(gè)其實(shí)取決于很多，取決于整體營(yíng)銷(xiāo)策略，包括對(duì)一個(gè)東西短期長(zhǎng)期判斷，包括這款產(chǎn)品本身一個(gè)推廣階段，這需要系統(tǒng)宏觀設(shè)計(jì)這件事。

當(dāng)然很多在座的車(chē)企覺(jué)得線(xiàn)索很重要，所以我們開(kāi)發(fā)了線(xiàn)索評(píng)估體系，把我們收集到的線(xiàn)索，包括從各位車(chē)企獲取的線(xiàn)索，因?yàn)槲覀冇?.1億跟汽車(chē)相關(guān)人群，他們的行為都可以作為基準(zhǔn)，如果他沒(méi)有搜索過(guò)沒(méi)有談?wù)撨^(guò)，你就說(shuō)這個(gè)人對(duì)車(chē)沒(méi)有興趣。有這樣一個(gè)體系以后我們可以打分，這樣回饋到車(chē)企和4S店，這是比較重要的，是我們打通整體營(yíng)銷(xiāo)最終從前期到后期的結(jié)果一個(gè)回饋和一個(gè)閉環(huán)。

最后用這句話(huà)結(jié)束今天的分享，有很多人都會(huì)說(shuō)傳統(tǒng)的媒體是規(guī)模大，但是新媒體，新的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)少而精準(zhǔn)，這兩件事不矛盾，我們希望在大量數(shù)值實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，同時(shí)使品牌效果最大化，希望我們騰訊汽車(chē)大數(shù)據(jù)整體可以幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，銑鞋大家。