■新快報(bào)記者 陳學(xué)東
自從2013年開始,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始進(jìn)軍彩電業(yè)并迅速走熱,便對(duì)傳統(tǒng)電視廠商造成新的沖擊。2013年5月,樂視推出自有品牌的超級(jí)電視,同年9月,小米推出小米電視。2015年互聯(lián)網(wǎng)電視新軍紛至沓來,17TV、PPTV、暴風(fēng)、風(fēng)行、微鯨電視不斷入局,高舉前幾年米樂兩家“狼來了”的旗號(hào),開始了狼群下山的征程。不過,智能電視市場的絕大多數(shù)份額仍舊被傳統(tǒng)電視廠商把持,互聯(lián)網(wǎng)電視新軍群狼殺入彩電業(yè),到底是進(jìn)了羊圈還是入了虎口?
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內(nèi)容+營銷,殘暴撕開傳統(tǒng)電視圈
節(jié)能補(bǔ)貼和家電下鄉(xiāng)政策退出舞臺(tái)、30年來首次量價(jià)齊跌……過去的一年,傳統(tǒng)電視廠商過得并不如意,看著互聯(lián)網(wǎng)電視的不斷崛起,大肆跑馬圈地,卻有一股夢醒之后的無力感。因?yàn)?互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)并不是正面攻擊,而是轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)電視廠商不曾重視的“內(nèi)容+營銷”的后花園。
群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,電視機(jī)已成為內(nèi)容、服務(wù)的入口。對(duì)于闖進(jìn)電視圈的互聯(lián)網(wǎng)電視群狼來說,他們根本沒有打算靠賣電視為生,而是要賣內(nèi)容掙錢。而這,恰恰是傳統(tǒng)電視廠商過去不曾建立防線的一環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視廠商就這樣殘暴地撕開了電視圈幾十年來并不穩(wěn)固也無人觸碰的籬笆。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的發(fā)難,國內(nèi)外傳統(tǒng)電視巨頭也在積極補(bǔ)救。亡羊補(bǔ)牢,為時(shí)未晚。國內(nèi)老牌廠商TCL牽手樂視,惡補(bǔ)內(nèi)容不及格;創(chuàng)維、海信、康佳已經(jīng)分別推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌酷開、VIDAA、KKTV,長虹也有CHiQ系列;而國際品牌三星電視搭載開放的、全新的Tizen系統(tǒng),在內(nèi)容上讓更多的運(yùn)營商加入,更聯(lián)合芒果TV、iCNTV補(bǔ)充內(nèi)容庫。而在營銷上,三星更是打破“大象難起舞”的魔咒,積極求變,衍生出“滴滴專車移動(dòng)豪華客廳”、“百合七夕之夜”等經(jīng)典跨界營銷案例,跨度之大令互聯(lián)網(wǎng)廠商也瞠目結(jié)舌。
變化,成為這場博弈的勝負(fù)手。三星利用技術(shù)優(yōu)勢催生求變意識(shí),不僅確保了自己的地盤穩(wěn)妥無失,甚至企圖分食互聯(lián)網(wǎng)廠商強(qiáng)搶來的地盤;創(chuàng)維子品牌酷開也成為與樂視、小米抗衡的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。
B
技術(shù)缺失,闖入后兩眼一抹黑
千軍萬馬跨入互聯(lián)網(wǎng)電視的“紅海”,只為引爆家庭互聯(lián)網(wǎng)的大屏價(jià)值。不過,現(xiàn)在還處于引爆的“前夜”,無論互聯(lián)網(wǎng)電視新軍還是傳統(tǒng)彩電巨頭,都要忍受越來越激烈的價(jià)格戰(zhàn)與智能電視運(yùn)營收入尚未噴發(fā)的“雙重煎熬”。
小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司將新穎的盈利模式帶入電視領(lǐng)域,也企圖將精簡主義帶入,試圖用少數(shù)產(chǎn)品滿足絕大多數(shù)家庭的影音需求。但從市場來看,眼下消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)不止這么簡單。
很顯然,受限于面板材料和顯示技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的突破口只能選擇軟件和內(nèi)容。但利用軟件和內(nèi)容雖然能將電視圈撕開一道缺口,如果缺少技術(shù),進(jìn)入后必定兩眼一抹黑。作為一個(gè)技術(shù)跟隨者,難免會(huì)在彩電業(yè)的每一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)錯(cuò)失良機(jī),未搭上曲面的東風(fēng)就是很好的例證。即使在平穩(wěn)過渡的階段,消費(fèi)者多樣化需求仍然眾口難調(diào),要想贏得更大市場,目前全球彩電市場份額第一的三星所擁有的技術(shù)和全產(chǎn)品線優(yōu)勢值得互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)研究。
從產(chǎn)品線來看,僅50英寸-60英寸,三星電視就包含F(xiàn)HD、UHD、SUHD、平面、曲面等多種選擇,這是互聯(lián)網(wǎng)電視廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及之處,即使國產(chǎn)老牌廠商也難以全面覆蓋。從技術(shù)來看,三星擁有量子點(diǎn)、超高清、曲面等各項(xiàng)先進(jìn)技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)廠商數(shù)年內(nèi)難望其項(xiàng)背。
絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌把彩電市場想得過于樂觀,在互聯(lián)網(wǎng)電視的企業(yè)越來越多之后,市場競爭難度也加大了,企業(yè)的生存壓力也更大。互聯(lián)網(wǎng)電視想要生存便要靠搶奪競爭對(duì)手的市場份額,然而并不是所有企業(yè)都能像樂視一樣可以燒錢,酷開品牌也是靠創(chuàng)維在其背后做強(qiáng)大的支撐。
C
互聯(lián)網(wǎng)新軍闖入,傳統(tǒng)廠商是虎是羊?
為了搶食大屏價(jià)值的頭啖湯,互聯(lián)網(wǎng)電視新軍與傳統(tǒng)電視廠商都在“跑馬圈地”:一是“圈”更多的彩電銷量;二是“圈”更多的智能電視激活用戶;三是“圈”更多的內(nèi)容、服務(wù)資源。歸根到底,除了比拼彩電硬件供應(yīng)鏈的實(shí)力外,彩電用戶運(yùn)營能力的較量更是重中之重。
無可辯駁,互聯(lián)網(wǎng)電視新軍的闖入就像一條鯰魚,盤活了久已沉寂的電視市場,同時(shí)也像一頭野狼,時(shí)時(shí)窺伺著彩電業(yè)這塊肥肉。在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí),傳統(tǒng)電視廠商各有出招,然而出手間便虎羊立判。
很顯然,“變則生,守則死”同樣是彩電業(yè)的叢林法則。2015年中國彩電市場銷量基本維持在4500萬臺(tái)左右,雖然樂視今年銷量將沖擊300萬臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)新軍搶去了一些傳統(tǒng)品牌的份額,但從總銷量、用戶的絕對(duì)數(shù)看,傳統(tǒng)品牌還是占優(yōu)。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百萬量級(jí)銷售對(duì)傳統(tǒng)廠商千萬級(jí)別的時(shí)候,傳統(tǒng)廠商稍作變革就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)碾壓性的打擊。就像三星電視年銷售近6000萬的體量一樣,并不是百萬級(jí)別就可輕易撼動(dòng)的。所以說,傳統(tǒng)廠商只要積極求變,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是虎口謀食,倘若固守陳規(guī),不免任人分食。是虎是羊,事實(shí)上并不取決于互聯(lián)網(wǎng)那頭狼,而在于傳統(tǒng)家電企業(yè)本身。
奧維云網(wǎng)(AVC)黑電研究中心總經(jīng)理董敏也認(rèn)為,“長遠(yuǎn)來看,全能型的廠商才能存活并獲得發(fā)展。一方面具備了產(chǎn)業(yè)能力,即硬件運(yùn)營能力,包括產(chǎn)品、品質(zhì)、售后、供應(yīng)鏈、渠道的能力;另一方面具備生態(tài)構(gòu)建能力,包含軟件深度開發(fā)、價(jià)值轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新營銷、內(nèi)容資源,以及用戶運(yùn)營和管理的能力。”
