編者按
隨著俄羅斯世界杯開(kāi)賽的一聲哨響，我國(guó)食品市場(chǎng)迎來(lái)新一波消費(fèi)浪潮。一方面，近年來(lái)持續(xù)低迷的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)喜獲消費(fèi)爆點(diǎn)；另一方面，湖北荊州的十萬(wàn)只小龍蝦“出征”俄羅斯，其后續(xù)影響將極大地帶動(dòng)我國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，在階段性消費(fèi)熱浪的背后，啤酒、小龍蝦兩個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨著截然不同的市場(chǎng)狀況。本期產(chǎn)經(jīng)觀察版的以下兩篇文章，著重分析啤酒和小龍蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議，以期為從業(yè)者提供參考。
炎炎夏季，啤酒成為球迷們觀看俄羅斯世界杯足球賽（以下簡(jiǎn)稱世界杯）時(shí)的標(biāo)配。日前，美團(tuán)外賣公布的世界杯揭幕賽夜宵數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚21∶00~24∶00美團(tuán)外賣就送出超過(guò)28萬(wàn)瓶啤酒。世界杯的熱度能否溫暖持續(xù)遇冷的中國(guó)啤酒市場(chǎng)？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，世界杯只能使啤酒銷量出現(xiàn)階段性暴增，行業(yè)整體仍處于優(yōu)化轉(zhuǎn)型和調(diào)整階段，亟須關(guān)注市場(chǎng)新“增量”，加強(qiáng)啤酒產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)。
連續(xù)四年產(chǎn)銷量雙下滑
“復(fù)蘇”是近年來(lái)釀酒行業(yè)的高頻詞，然而，綜合國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外進(jìn)口以及整體消費(fèi)量等數(shù)據(jù)，作為釀酒行業(yè)關(guān)鍵品類的啤酒，市場(chǎng)依舊遇冷。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示，2014年以來(lái)，全國(guó)啤酒產(chǎn)銷量進(jìn)入下滑通道，到2017年年底，產(chǎn)量累計(jì)下滑15%，銷量累計(jì)下滑12.2%。
啤酒市場(chǎng)遇冷的直接結(jié)果是行業(yè)新增產(chǎn)能大幅降低，市場(chǎng)投資趨于理性。去年年底，青島啤酒第二大股東朝日集團(tuán)將所持17.99%股權(quán)以66.17億港元轉(zhuǎn)讓給復(fù)星國(guó)際，并將1.99%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給青啤子公司香港鑫海盛投資發(fā)展有限公司，成為震動(dòng)行業(yè)的大事件。何勇指出，雖然啤酒行業(yè)中仍有新建、擴(kuò)建、改建、搬遷項(xiàng)目，但項(xiàng)目規(guī)模及行業(yè)新增產(chǎn)能處于十余年間的最低水平。此外，業(yè)內(nèi)各大集團(tuán)無(wú)論在相關(guān)投資規(guī)模還是項(xiàng)目數(shù)量上，均呈現(xiàn)出平穩(wěn)和理性態(tài)勢(shì)。據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年啤酒產(chǎn)業(yè)新增產(chǎn)能230.9萬(wàn)千升，基本與上年持平。
酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，2017年啤酒市場(chǎng)之所以延續(xù)前三年市場(chǎng)形勢(shì)，一方面的原因是制造成本上升、進(jìn)口啤酒沖擊、國(guó)產(chǎn)啤酒缺乏中高端產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)；另一方面的原因是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)品質(zhì)化需求提升，年輕群體飲酒更加多元化，但目前中國(guó)啤酒行業(yè)依然是“大工業(yè)化”思路，即成本導(dǎo)向、以量取勝，很難跟上新興消費(fèi)人群個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求；此外，酒水類消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化，而中國(guó)傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道建設(shè)仍停留在大流通領(lǐng)域，難以滿足市場(chǎng)的細(xì)分需求。
“在此前的市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)期，啤酒產(chǎn)業(yè)從業(yè)者過(guò)分重視市場(chǎng)份額，忽略文化建設(shè)與培育，也是導(dǎo)致近年來(lái)啤酒市場(chǎng)整體下滑的原因。”何勇強(qiáng)調(diào)，啤酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整及轉(zhuǎn)型期。
關(guān)注產(chǎn)業(yè)新“增量”
我國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)四年產(chǎn)銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，顯示出全行業(yè)“量增”的內(nèi)在動(dòng)力逐步衰退。這勢(shì)必會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)界不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。何勇表示，未來(lái)應(yīng)關(guān)注啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新“增量”，包括“工坊啤酒”在內(nèi)的特色化、個(gè)性化、多元化、高端化啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)。
何勇指出，在“便捷+體驗(yàn)”的消費(fèi)需求下，啤酒產(chǎn)業(yè)的新“增量”需要抓住“線上”，做好“混搭”，提高“黏性”，關(guān)注新“場(chǎng)景”。
來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，電商渠道在酒類市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)速度迅猛，2017年，各種酒類產(chǎn)品的增速基本在兩位數(shù)，其中啤酒產(chǎn)品的線上增速達(dá)50%。
“如今，消費(fèi)者購(gòu)買單一品類或品牌的意愿逐漸降低，‘混搭’的購(gòu)買意愿逐漸增強(qiáng)。”何勇說(shuō)。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年，至少包含了兩種以上酒類的用戶訂單增加了58.41%，而至少包含了兩種酒類的用戶訂單增加了43.56%。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，啤酒的消費(fèi)群體多為年輕人。然而，年輕消費(fèi)者更愿意嘗試新事物，復(fù)購(gòu)率較低，用戶黏性不高。“為提高用戶黏性，啤酒產(chǎn)品或啤酒品牌應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整頻率，不斷推陳出新，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。”何勇表示。
他同時(shí)認(rèn)為，啤酒行業(yè)需關(guān)注新興消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)介紹，以往常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景為大排檔中的“花生毛豆+啤酒”，還有KTV、夜店、酒店、飯館、“節(jié)慶假日”“日常小酌”等。如今，“工坊啤酒”（又稱“精釀啤酒”）成為新型的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景。千島湖啤酒有限公司副總經(jīng)理廖輝旭介紹，國(guó)內(nèi)“工坊啤酒”市場(chǎng)正以每年40%的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展。英敏特相關(guān)數(shù)據(jù)則顯示，截至2016年，我國(guó)小型精釀啤酒廠商已超過(guò)100家。“隨著工廠和工坊之間的疆界逐漸被打破，介于二者之間的新‘增量’生產(chǎn)方式也應(yīng)運(yùn)而生，如黑啤、白啤、蘋果啤酒等，此種消費(fèi)形勢(shì)將成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破口。”廖輝旭說(shuō)。
從“喝啤酒”到“懂啤酒”
在我國(guó)，啤酒屬于舶來(lái)品，相比于德國(guó)、美國(guó)等國(guó)家，我國(guó)的啤酒文化相對(duì)淺薄。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才曾對(duì)媒體表示，中國(guó)啤酒行業(yè)要實(shí)現(xiàn)超越，必須立足本土，建立“中國(guó)啤酒文化”，其中扭轉(zhuǎn)人們對(duì)啤酒的傳統(tǒng)印象勢(shì)在必行。
“提到啤酒，人們的第一反應(yīng)往往是廉價(jià)、味道寡淡、產(chǎn)品單一、‘啤酒肚’，實(shí)際上，這都誤解了啤酒。”千島湖啤酒有限公司副總經(jīng)理廖輝旭表示，產(chǎn)業(yè)界應(yīng)在推廣啤酒文化上有所作為，包括告訴消費(fèi)者怎么喝啤酒，讓消費(fèi)者“懂啤酒”。何勇則認(rèn)為，要改變消費(fèi)者對(duì)啤酒的負(fù)面印象，建立啤酒“年輕、時(shí)尚、激情、健康、安全”的優(yōu)勢(shì)文化，需要聯(lián)合啤酒界各方力量，開(kāi)展長(zhǎng)期合作共建，持之以恒地進(jìn)行推廣宣傳。
為重塑消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)，建立優(yōu)勢(shì)啤酒文化，產(chǎn)業(yè)界正在奮力前行。何勇介紹，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)集行業(yè)之力，成立了“Funbeer樂(lè)啤聯(lián)盟”。該聯(lián)盟利用新媒體，通過(guò)幽默詼諧、親民的語(yǔ)言，向消費(fèi)者傳達(dá)科學(xué)、健康的啤酒消費(fèi)理念。同時(shí)，聯(lián)盟協(xié)同行業(yè)專家、企業(yè)、媒體，定期組織線下科普活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)。
此外，2017年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提出中國(guó)啤酒“品類創(chuàng)新+文化創(chuàng)造（1+1）”戰(zhàn)略發(fā)展模式，倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品品類、加強(qiáng)文化建設(shè)達(dá)成“啤酒+文化”新共識(shí)。
為履行這一共識(shí)，據(jù)珠江啤酒股份有限公司總經(jīng)理王志斌介紹，該公司已建成世界啤酒歷史博物館、啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)。此外，青島啤酒股份有限公司已建成青島啤酒博物館、青島啤酒街，并積極開(kāi)展青島國(guó)際啤酒節(jié)。
