國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)已經(jīng)開始發(fā)生變化，呈現(xiàn)出多樣化的特征， 圖為國(guó)內(nèi)女裝MO&Co.母公司EPO集團(tuán)推出的童裝品牌little MO&Co.
童裝越來越成為國(guó)內(nèi)服飾品牌的利潤(rùn)引擎，現(xiàn)在業(yè)界關(guān)注的是是，這塊市場(chǎng)為什么搶手，市場(chǎng)格局又發(fā)生了哪些變化？
2002年，森馬推出定位中產(chǎn)階級(jí)家庭的童裝品牌巴拉巴拉，成為首個(gè)推出童裝線的成人服飾品牌。從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境看來，此舉并未激起太多波瀾。令人意想不到的是，近年巴拉巴拉已經(jīng)成為目前中國(guó)童裝市場(chǎng)占有率最高的品牌，營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2016年，兒童業(yè)務(wù)為森馬集團(tuán)貢獻(xiàn)超過40%的營(yíng)收，達(dá)到了50億元，同比增長(zhǎng)26.52%，成為集團(tuán)核心的利潤(rùn)引擎。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，品牌產(chǎn)品覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類，2015年門店總數(shù)已經(jīng)超過3800家。
如今巴拉巴拉已經(jīng)成為家喻戶曉的名字，很多消費(fèi)者甚至不知道其母公司就是人們同樣熟悉的森馬服飾。得益于旗下童裝業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和休閑裝業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，森馬服飾2017年第一季度營(yíng)收凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.67億元，同比增長(zhǎng)7.47%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.52億元，同比增長(zhǎng)3.16%。
在森馬推出童裝十年后，國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)突然又掀起了一股童裝潮。值得關(guān)注的是，此次涉足童裝市場(chǎng)的并非獨(dú)立童裝品牌，而是包括江南布衣、MO&Co.母公司EPO集團(tuán)和太平鳥在內(nèi)的幾個(gè)國(guó)內(nèi)服飾品牌。
據(jù)《2016 CBME中國(guó)孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，40.4%的零售商已開發(fā)或計(jì)劃開發(fā)童裝自有品牌，較2015年增長(zhǎng)2.4%，成為門店目前銷售額的第二大品類。
最早布局童裝市場(chǎng)的是江南布衣JNBY（以下簡(jiǎn)稱JNBY）。2013年5月初，JNBY的童裝系列以單獨(dú)柜臺(tái)的形式首次出現(xiàn)在杭州，去年該業(yè)務(wù)成為江南布衣去年10月在香港上市的關(guān)鍵支撐。 據(jù)品牌介紹，JNBY推出獨(dú)立童裝的想法源于此前“女裝+童裝”混搭出售獲得的良好業(yè)績(jī)。有知情人士透露，當(dāng)時(shí)JNBY花費(fèi)了一年時(shí)間做實(shí)驗(yàn)，在全國(guó)100多家年銷售額500萬(wàn)元以上的店鋪里混入童裝售賣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果頗為可觀，為品牌增加了開童裝專柜的底氣。
除了jnby by JNBY，江南布衣集團(tuán)旗下另一個(gè)童裝品牌蓬馬也增長(zhǎng)強(qiáng)勁
不到6個(gè)月的時(shí)間，童裝系列的銷售額已占JNBY總體銷售的10%。品牌創(chuàng)始人李琳在2015年接受媒體采訪時(shí)表示，相較于童裝，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)女裝的增長(zhǎng)反而隨著整體市場(chǎng)的低迷而放緩，目前女裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不如2011以前。
2011年之后JNBY店鋪數(shù)沒有明顯增加，但童裝新品牌業(yè)績(jī)上升很快。借此契機(jī)，品牌強(qiáng)調(diào)今后門店的增長(zhǎng)將更多依賴于童裝品牌 jnby by JNBY，而童裝已經(jīng)成為集團(tuán)發(fā)展相當(dāng)不錯(cuò)的新市場(chǎng)。有業(yè)界人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，童裝jnby by JNBY在短短五年時(shí)間業(yè)績(jī)?cè)鏊僮寴I(yè)界震驚，整體銷售業(yè)績(jī)已占據(jù)JNBY女裝的25%左右，而且利潤(rùn)相當(dāng)驚人，直逼旗下女裝JNBY。
除了jnby by JNBY，集團(tuán)旗下另一個(gè)童裝品牌蓬馬也增長(zhǎng)強(qiáng)勁。針對(duì) 6至14 歲少年兒童推出的品牌蓬馬已經(jīng)擁有41個(gè)門店。部分蓬馬的店鋪是和已有的童裝線 jnby by JNBY 開在一起。兩個(gè)品牌似乎在風(fēng)格上略有區(qū)別，但是價(jià)位和針對(duì)人群都比較類似。去年下半年江南布衣旗下童裝增速錄得近60%，遠(yuǎn)超男裝和女裝的增長(zhǎng)速度。
MO&Co.也緊隨其后于去年7月21日推出童裝品牌little MO&Co.，其母公司、總部位于廣州的EPO也宣布集團(tuán)化多品牌發(fā)展。品牌公開資料顯示，little MO&Co.在設(shè)計(jì)方面延續(xù)MO&Co.兼?zhèn)淇岷腿の兜脑O(shè)計(jì)風(fēng)格，并且強(qiáng)調(diào)童裝產(chǎn)品主要采用天然親膚的面料。
little MO&Co.期望在社交影響下吸引年輕媽媽來打開童裝市場(chǎng)
MO&Co.推出童裝品牌的動(dòng)機(jī)主要有兩點(diǎn)，一是EPO集團(tuán)的多品牌矩陣策略，希望通過時(shí)裝、美妝、童裝，打造多元立體的品牌組合協(xié)同效應(yīng)，吸引更大規(guī)模的消費(fèi)族群，滿足更多不同的年齡性別的消費(fèi)需求。不同其他童裝的推廣戰(zhàn)略，little MO&Co.在打造Cool kids養(yǎng)成計(jì)劃，滿足媽媽們的情感需求，上市不到一年，在全國(guó)開展滑板活動(dòng)，在社交影響下快速吸引年輕媽媽來推動(dòng)童裝市場(chǎng)。
本月集團(tuán)新推出男裝品牌COMMON GENDER，也將在2018年8月推出全線秋冬產(chǎn)品。EPO集團(tuán)早前就已顯露出打造從時(shí)裝到生活方式的多品牌完整矩陣的野心，集團(tuán)旗下?lián)碛兴膫€(gè)成員包括潮流女裝品牌MO&Co.，精品女裝品牌MO&Co. Edition10，童裝品牌little MO&Co.和彩妝品牌REC。 第二個(gè)動(dòng)機(jī)則是基于社會(huì)形態(tài)和市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，品牌創(chuàng)始人Jenny Kim認(rèn)為，隨著社會(huì)人口動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)、人群消費(fèi)能力提升以及品牌觀念日趨成熟，童裝市場(chǎng)潛力十足。
為了拓展更多廣泛的客戶群體，多品牌矩陣戰(zhàn)略已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)的普遍發(fā)展方向，而童裝業(yè)務(wù)成為矩陣中重要的一部分。另一國(guó)內(nèi)主要服飾集團(tuán)太平鳥旗下同樣擁有童裝業(yè)務(wù)，目前擁有的五大品牌就包括PEACEBIRD WOMAN、PEACEBIRD MEN、LED’IN樂町、MATERIALGIRL和童裝Mini Peace。
太平鳥旗下童裝品牌Mini Peace 2016 F/W “只言片語(yǔ)”秀場(chǎng)
Mini Peace同樣證實(shí)了童裝在品牌今后發(fā)展過程中的利潤(rùn)引擎地位。在截至2016年12月31日的財(cái)年內(nèi)，Mini Peace童裝品牌銷售額較上一財(cái)年大漲65.91%至5.16億元，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)63.4%至2.77億元。太平鳥認(rèn)為，童裝業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)是公司整體仍舊維持盈利的關(guān)鍵。
如果說江南布衣、MO&Co.和太平鳥開發(fā)童裝品牌的優(yōu)勢(shì)主要在于能夠?qū)⒅饕放频脑O(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)至童裝線，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)滿足消費(fèi)群體不斷變化的需求，那么運(yùn)動(dòng)品牌李寧推出童裝業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)則在于功能性。
2016年，李寧與騰訊QQ物聯(lián)合作發(fā)布了一款兒童智能定位鞋，從智能可穿戴設(shè)備的角度發(fā)力童裝。本月李寧公司(02331.HK)還宣布調(diào)整童裝業(yè)務(wù)，明年開始主推新品牌“李寧YOUNG”。鑒于童裝市場(chǎng)前景可期，李寧計(jì)劃收回旗下童裝品牌代理權(quán)，并加大在童裝業(yè)務(wù)上的投入。在日前舉辦的2018年春季訂貨會(huì)上，李寧公司透露將于2018年1月1日正式推出旗下自營(yíng)童裝品牌李寧YOUNG，預(yù)計(jì)明年店鋪數(shù)量在500家左右，超過六成分布在二三線城市。
由于運(yùn)動(dòng)品牌出色的功能性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌童裝線往往比較信賴，因此運(yùn)動(dòng)品牌推出童裝具有“先天”優(yōu)勢(shì)。而在當(dāng)前的童裝市場(chǎng)中，有不少市場(chǎng)份額靠前的童裝品牌正是來自于運(yùn)動(dòng)品牌。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)2015年的一份數(shù)據(jù)顯示，Adidas和Nike的童裝線名列第二和第三，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏則名列第六，市場(chǎng)綜合占有率錄得1.94%。
顯而易見的是，童裝的增長(zhǎng)速度已經(jīng)高于傳統(tǒng)的男女裝業(yè)務(wù)，這塊市場(chǎng)也成為國(guó)內(nèi)服飾品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。那么童裝為什么發(fā)展如此迅猛呢？
其一，國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)在近30年的發(fā)展過程后，正在經(jīng)歷消費(fèi)者自身及其需求的變化。例如，JNBY稱，其推出童裝線的動(dòng)機(jī)就在于品牌忠實(shí)消費(fèi)群的變化。目前JNBY會(huì)員已超過100萬(wàn)，JNBY的不少VIP客人跟隨品牌一起成長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換為媽媽的角色，開始出現(xiàn)購(gòu)買旗下童裝的需求。
而little MO&Co.也開始選擇將店鋪內(nèi)置于MO&Co.店鋪內(nèi)部，試圖以混合店的形式滿足很多“媽媽”消費(fèi)者的購(gòu)物需求，提供一站式購(gòu)物。 隨著國(guó)內(nèi)服飾品牌的不斷升級(jí)，這一部分跟隨品牌成長(zhǎng)起來的穩(wěn)定消費(fèi)者大多也成長(zhǎng)為追求高品質(zhì)產(chǎn)品和生活的消費(fèi)者。而在國(guó)內(nèi)服飾品牌年輕化的過程中，更多80后和90后父母也成為這些品牌的消費(fèi)者，他們多數(shù)為獨(dú)生子女，受過良好教育，同樣主張高品質(zhì)消費(fèi)，注重品牌的特性。這一群體將為時(shí)尚兒童服裝業(yè)創(chuàng)造更多發(fā)展契機(jī)。
其二是政策環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變化。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)CIC公司在JNBY江南布衣提交上市申請(qǐng)發(fā)布的中國(guó)服裝市場(chǎng)的規(guī)模及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)童裝市場(chǎng)的規(guī)模以銷售收入計(jì)算由2011年的人民幣827億元大幅增加至2015年的人民幣1571億元，期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.4%，展示出該市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展及在未來具有潛力。于2011年至2015年，童裝的人均開支由2011年的人民幣367.4元大幅上升至2015年的人民幣678.6元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.6%。
鑒于高端及中端童裝品牌的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)期中國(guó)兒童的平均人均服裝開支于短期內(nèi)將更為迅速增加。兩胎政策的施行預(yù)期將為中國(guó)童裝市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)因素。因此，新生嬰孩的平均服裝開支預(yù)期將增加，特別是于較發(fā)達(dá)城市的較富裕家庭。
分析人士表示，包括早前中國(guó)政府開放二胎，父母晚生晚育、財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定、出生率增加和祖輩對(duì)孫輩的溺愛等中國(guó)社會(huì)復(fù)雜因素，將有助于促進(jìn)童裝行業(yè)的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。在過去幾年內(nèi)，包括一系列奢侈品牌，紛紛開始針對(duì)更年輕的消費(fèi)者設(shè)計(jì)服裝。Fashionbi CEO Ambika Zutshi表示：“如今，父母?jìng)儠?huì)毫不猶豫給孩子們最好的一切。”
其三是童裝業(yè)務(wù)自身具備的穩(wěn)定屬性。由于兒童服飾是剛性需求，兒童服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)不受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，中高端兒童服飾市場(chǎng)更加潛力無限。
正因?yàn)榇?，已?jīng)相當(dāng)成熟的海外童裝市場(chǎng)至今仍然發(fā)展強(qiáng)勁。2015年，美國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1568億美元，到2017年，英國(guó)童裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將攀升至約85億美元。即便股票波動(dòng)和時(shí)尚零售低迷，但這類商品的市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將不會(huì)減緩。英國(guó)奢侈品集團(tuán)Burberry 2016年財(cái)報(bào)顯示，童裝銷售額較2015年大漲18%至5000萬(wàn)英鎊。明星設(shè)計(jì)師Victoria Beckham也曾在采訪中表示，她認(rèn)為童裝是值得投入的第二大品牌，其女兒Seven的著裝一直以來都是輿論熱議的焦點(diǎn)。
有意思的是，媒體也看中童裝業(yè)務(wù)廣告潛力。潮流網(wǎng)站Hypebeast近日宣布推出童裝頻道Hypekids，也側(cè)面證實(shí)童裝正在成為不可忽視的新市場(chǎng)。Hypebeast集團(tuán)稱，鑒于受眾范圍年齡層面越來越廣，因此將推出童裝頻道Hypekids已滿足用戶的更多需求，Kids Foot Locker將作為該頻道的贊助商。該頻道內(nèi)容將包括潮流新聞以及設(shè)計(jì)師和子女間的故事，Hypebeast的電商平臺(tái)HBX也將上線更多的童裝服飾產(chǎn)品。
不過值得關(guān)注的是，越來越搶手的童裝市場(chǎng)也帶來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。位于童裝行業(yè)頭部的森馬服飾已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，旗下不僅有巴拉巴拉，還有2013年推出針對(duì)0-7歲兒童的一站式全品類服飾品類MarColor馬卡樂、兒童整體造型搭配專家品牌夢(mèng)多多Mongdodo，同時(shí)引入意大利美麗閣Miniconf spa公司奢侈童裝品牌sarabanda的中國(guó)區(qū)銷售業(yè)務(wù)，最終的目標(biāo)是打造兒童全產(chǎn)業(yè)鏈。
今年6月1日，安奈兒作為A股童裝第一股成功掛牌，市值突破25億。安奈兒是一家主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)，旗下?lián)碛?ldquo;Annil安奈兒”童裝品牌。公司產(chǎn)品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別。據(jù)2015年的數(shù)據(jù)，安奈兒憑借3.34%的市場(chǎng)占有率在中國(guó)童裝市場(chǎng)排名第四。
總體看來，無論是擁有成人服飾品牌背景的little MO&Co.、 jnby by JNBY和Mini Peace，還是率先進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)的森馬旗下童裝第一品牌巴拉巴拉，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多樣化的特征。在這個(gè)并不“新鮮”的細(xì)分市場(chǎng)中，機(jī)遇已經(jīng)伴隨著挑戰(zhàn)悄然開始。(作者 | Drizzie)
