對于今天的許多人來說，接受各種各樣的教育培訓已經(jīng)成為一件再尋常不過的事情了。人們對教育產(chǎn)品各有所需，而如何選擇一個適合自己的培訓服務(wù)也成為了他們必須考慮的問題。隨著中國教育市場規(guī)模的不斷擴大，細分市場增多，教育品牌之間的競爭也日趨激烈，研究報告顯示，目前中國擁有大約4.5萬家左右的在線教育培訓機構(gòu)，而更多的大大小小、品類繁多的線下培訓機構(gòu)則幾乎分布在中國的每一座城市。教育品牌如何精準定位用戶并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用戶如何在雜亂的傳播環(huán)境中真正找到適合自己的產(chǎn)品，成為了行業(yè)正在面對的一大挑戰(zhàn)。

　　教育產(chǎn)品的特殊屬性

　　和很多我們熟悉并且常用的產(chǎn)品或服務(wù)相比，教育培訓產(chǎn)品有著自己的特殊性：

　　首先，教育培訓是非標準化的產(chǎn)品服務(wù)，人們難以簡單地通過某些具體的參數(shù)進行明確選擇;其次，選擇的決策依據(jù)非常復雜，包括價格、師資能力、品牌、地理位置、授課方式等，也同樣與非標準化密切相關(guān);另外，教育產(chǎn)品的品類復雜，產(chǎn)品服務(wù)的同質(zhì)化也較強，人們在選擇時對于品牌的認知度更為看重。

　　正是因為上述教育培訓產(chǎn)品的特殊性，各類培訓機構(gòu)也經(jīng)常要花費大量的精力以及巨大的經(jīng)濟投入以換取潛在消費人群的關(guān)注、口碑社交化宣傳以及購買，所以，如何通過廣告投放有效與用戶建立聯(lián)系成為教育行業(yè)品牌主的難題。

　　騰訊最新發(fā)布的《2017年中國教育培訓行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，整體來看，用戶在選擇教育培訓服務(wù)時更容易受到熟人之間推薦的影響;此外，來自網(wǎng)絡(luò)社交平臺的信息也成為了漫長決策流程中的重要參考。隨著人們將越來越多的時間花費在以微信為代表的社交平臺，教育品牌也將目光投向了這一片“熱土”，期望能夠通過社交廣告解決營銷痛點，建立競爭優(yōu)勢。

　　近期，騰訊社交廣告教育行業(yè)負責人蔣璐接受專訪，從社交平臺的角度來理解如今的教育營銷。

　　社交廣告在教育營銷領(lǐng)域的三大能力

　　精準標簽

　　相比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，騰訊的優(yōu)勢在于擁有統(tǒng)一的強賬號體系和用戶ID，因此騰訊社交廣告可以借助QQ、微信等社交工具，幫助品牌洞察到用戶群體的完整畫像，并和廣告主自身提供的用戶畫像進行對比，助力廣告主找到相似用戶群，觸達更多潛客人群。

　　蔣璐提到，騰訊社交廣告在教育行業(yè)目前針對54個教育細分行業(yè)創(chuàng)建了300余個行業(yè)標簽，并且結(jié)合地理位置信息、用戶平時的閱讀習慣等信息的識別，幫助對潛在的用戶進行識別和匹配，并且能夠根據(jù)不同用戶人群投放不同的場景廣告。這也使騰訊社交廣告的投放效果相比其他廣告形式更為精準。

　　騰訊社交廣告攜手長江商學院EMBA項目就是一個很好的例子。此前，長江商學院EMBA項目的線上營銷主要選擇高端商業(yè)雜志和內(nèi)容類平臺兩類渠道，但由于媒體本身沒有完整的數(shù)據(jù)體系，更不能明確判斷其進階學習需求，導致了難以精準鎖定EMBA強需求人群。同時，由于EMBA強需求人群對廣告的警覺度和免疫度較高，個人信息保護意識也很強， 難以實現(xiàn)有效觸達。騰訊社交廣告憑借 “優(yōu)選”數(shù)據(jù)工具，再利用天然社交場景升級的原生形式，對現(xiàn)有用戶的關(guān)系鏈人群進行拓展，實現(xiàn)多維數(shù)據(jù)整合，通過精細化運營助推長江商學院EMBA項目獲得了高ROI。朋友圈投放僅2天，便收獲了2,089萬+優(yōu)質(zhì)曝光，實現(xiàn)數(shù)萬優(yōu)質(zhì)粉絲增長，更有數(shù)千位用戶成功報名。

　　差異化營銷

　　由于教育培訓產(chǎn)品存在著大量的非標準化因素，并且用戶的選擇決策周期很長，因此，“轉(zhuǎn)化”成為了教育營銷所要考慮的關(guān)鍵因素之一。盡管搜索引擎依然是眾多教育培訓機構(gòu)選擇廣告投放的重要渠道之一，但是搜索引擎更多來自用戶的主動觸發(fā)的需求，存在一些弊端：比如用戶仍然需要從大量的搜索結(jié)果尋找適合自己的產(chǎn)品，特別是對于同質(zhì)化較強的產(chǎn)品來說，這一點顯得尤為突出。

　　而社交廣告能夠彌補上述的缺陷。蔣璐認為，用戶每次到接觸社交廣告，是一個從產(chǎn)生購買或了解的需求，再到產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化的過程，如何在每一次與用戶的溝通時產(chǎn)生不同的“爆點”，是廣告營銷人員需要思考的。騰訊社交廣告綜合考量產(chǎn)品賣點、用戶痛點和用戶利益點，能夠?qū)⒆咝?、有代入感的?chuàng)意針對性地觸達不同層次的目標人群。另外，社交平臺所具備的屬性能夠促進用戶對廣告的主動傳播，因而縮短了熟人之間的傳播路徑，這一點在教育產(chǎn)品的營銷顯得尤為適用。

　　智能競價

　　對于教育行業(yè)整體而言，投放成本高、轉(zhuǎn)化率低、效果不可控是營銷時遇到的較大難題，而騰訊社交廣告的oCPA(Optimized CPA)是一種針對效果廣告的智能競價策略，對轉(zhuǎn)化成本(CPA)出價，持續(xù)提高廣告效率和投入產(chǎn)出比，并最終按點擊(CPC)付費，能有效解決這一難題。

　　oCPA實際上是一種智能化的投放，在騰訊強賬號體系的支撐下，通過機器智能化的投放，為教育培訓機構(gòu)建立起營銷閉環(huán);利用用戶的數(shù)據(jù)，找到相似的人群，并通過建立模型的方式從更大范圍的人群中找到潛在受眾等等。如此一來，所有的廣告出價都是根據(jù)實際情況實時出價，而通過工具和系統(tǒng)化的投放也減少廣告主投放的人力投入，幫助客戶在節(jié)約了投放成本的同時提升了轉(zhuǎn)化率。

　　在采訪的最后，蔣璐總結(jié)了騰訊社交廣告從1.0-4.0時代的轉(zhuǎn)變，她表示，1.0時代，騰訊社交廣告主要研究的是社交廣告下營銷的發(fā)展和變化，而2.0時代，他們專注在精準人群的投放上，3.0時代盡量減少廣告主成本，所以在做智能投放的相關(guān)研究，在未來的4.0時代，騰訊社交廣告將進行系統(tǒng)化的營銷，即從廣告投放鏈路到企業(yè)后端轉(zhuǎn)化系統(tǒng)能力提升，真正利用營銷工具和系統(tǒng)化的投放幫助品牌主降低成本，提升效率;同時，不斷完善生態(tài)，向教育行業(yè)中的一些營銷服務(wù)企業(yè)開放合作，為更多線下或線上的培訓機構(gòu)提供更加精準、智能的營銷解決方案，后實現(xiàn)全鏈路的精細化運營。

　　我們正身處在移動化、社交化、數(shù)據(jù)化的時代，教育行業(yè)的廣告投放也勢必逐漸告別曾經(jīng)的粗放階段，逐漸向精細化、智能化升級。變革之下，教育品牌之間這一場看不到硝煙的戰(zhàn)爭將走向何方十分引人期待，而騰訊社交廣告無疑在其中扮演著愈發(fā)重要角色。