劃重點
騰訊《深網(wǎng)》作者 孫宏超
在發(fā)布最新一季財報后，昨日夜間拼多多美股逆市爆漲近17%。
11月20日，新電商平臺拼多多發(fā)布2018年第三季度財報。報告顯示：截至2018年9月30日的12個月期間，平臺GMV達(dá)3448億人民幣，同比增長386%。拼多多用戶數(shù)量和客單價持續(xù)增長，報告同時顯示：截至2018年9月30日的12個月期間，拼多多活躍買家數(shù)為3.855億，同比增長144%；年度平均消費額為人民幣894.4元，同比增長99%。
和外界對拼多多定義的“低端”標(biāo)簽不同，本輪用戶數(shù)量上漲中一二線城市增長明顯，QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%。這意味著目前有接近1.9億一二線城市用戶使用拼多多產(chǎn)品，這已經(jīng)超過中國一二城市總?cè)丝跀?shù)量的一半。
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)表示，“只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會說這是下沉人群，我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓。”他還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)說，拼多多吸引的是追求高性價比的人群，拼多多滿足的是一個人的很多面，“只不過我們還沒有能力百分百滿足五環(huán)內(nèi)人群。”
事實是，這部分用戶正在成為拼多多新增用戶的主要來源。
品牌館初見效果
今年7月底，拼多多開始品牌升級。
7月31日，拼多多公布兩則公告，分別針對服飾、食品、化妝品等消費品和家具建材類目發(fā)出定向招商邀請；8月31日，拼多多App改版，在首頁正中央的位置出現(xiàn)“品牌館”，與普通小C店鋪區(qū)分開來，網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose 等494個品牌正式入駐拼多多；近期，國美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和小米又先后加入拼多多。
據(jù)拼多多方面對騰訊《深網(wǎng)》表示，還有一批知名品牌正在加入拼多多的路上。
這部分高端品牌讓拼多多的客單價得以提升。根據(jù)拼多多招股書，2018年3月30日之前的12個月中，拼多多用戶的人均年消費額為673.9元，淘寶天貓則為8732元。而根據(jù)此次財報顯示，在客單價方面，拼多多活躍買家年度平均消費額已經(jīng)達(dá)到人民幣894.4元，同比增長99%，較上季度的762.8元環(huán)比上漲17.7%。
在品牌館之外，拼多多也試圖通過更多技術(shù)投入來提升自身的品牌形象。拼多多三季度的研發(fā)費用增加至3.32億元，較去年同期增長逾8倍，較上季度環(huán)比增長80%。
拼多多方面稱，平臺將持續(xù)大幅增加技術(shù)投入，增強(qiáng)研發(fā)能力，運(yùn)用基于分布式人工智能架構(gòu)的深度學(xué)習(xí)模型，持續(xù)提升產(chǎn)品及推廣推薦的精準(zhǔn)度。拼多多還稱，其正和世界各地科研機(jī)構(gòu)合作，以提升公司在分布式人工智能領(lǐng)域的技術(shù)能力。
黃崢表示，拼多多在上個季度再次實現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，主要是因為有趣的購物體驗，以及物美價廉的商品。“活躍買家年度平均消費額的同比翻倍，體現(xiàn)了消費者對平臺有更強(qiáng)的信心。展望未來，我們會繼續(xù)加大技術(shù)投資，我們有充足的信心能夠?qū)崿F(xiàn)結(jié)合Costco和Disneyland的長遠(yuǎn)目標(biāo)”。
農(nóng)村用戶從買家到賣家
本月初黃崢在烏鎮(zhèn)第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，電商企業(yè)參與扶貧工作，核心是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，解決農(nóng)產(chǎn)品流通問題，讓貧困地區(qū)有產(chǎn)就有銷，多勞能多得。在黃崢看來，幫助貧困戶脫貧致富是“拼多多的本分”。
黃崢對《深網(wǎng)》表示，“電商扶貧對公司的戰(zhàn)略來講，是非常非常重要的。”黃崢認(rèn)為背后有兩個原因，一方面是自己的本分；另外一方面則是對新一代電商的機(jī)會。據(jù)悉，拼多多目前是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行量最大的電商之一，隨著平臺的擴(kuò)張，每天在拼多多上產(chǎn)生的快遞訂單占到全國快遞總量的20%。
而在此財報發(fā)布后的分析師會議上，農(nóng)村市場也成為黃崢介紹的重點。黃崢表示，與美國的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)不同，中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是分散的小規(guī)模耕作，農(nóng)民缺乏市場信息，在整個農(nóng)業(yè)周期中，“種什么，能銷售多少以及能賣多少錢”，都面臨著不確定性。
拼多多的解決方案，就是通過拼團(tuán)模式聚集消費者需求，并傳遞給上游農(nóng)民。憑借更多市場信息，農(nóng)民可與全國同行比較價格，以合適價格和包裝向3.855億拼多多用戶銷售產(chǎn)品。消費者最終可以用更優(yōu)惠的價格，獲得更新鮮、更安全的產(chǎn)品，農(nóng)民也可以獲得更高收入。
黃崢認(rèn)為，隨著技術(shù)發(fā)展，拼多多的拼團(tuán)模式不僅能在短時間內(nèi)聚集大量需求，也能模擬預(yù)測消費者未來的需求，并將預(yù)測傳遞給上游生產(chǎn)商。通過對生產(chǎn)商數(shù)據(jù)賦能，他們將會有更充足的時間來計劃生產(chǎn)，開發(fā)出更符合目標(biāo)客群的特定產(chǎn)品。通過減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以保留更多利潤，用戶也可以得到更物美價廉的商品。
這意味著，對價格更敏感的農(nóng)村市場在拼多多平臺上將成為賣方市場，而對質(zhì)量更敏感的一二線市場將成為買方市場。這在未來，將進(jìn)一步提升拼多多用戶在一二線城市的占比。
空間從1億到6億
上市前拼多多的用戶已經(jīng)超過3億。但外界普遍判斷，由于拼多多主打低價策略，當(dāng)未來無法支撐價格優(yōu)勢后，用戶可能會很快失去。從去年開始，拼多多加大了在廣告投放上的力度。
阿里巴巴CEO張勇甚至在當(dāng)時表示，“現(xiàn)在大量用戶都流到淘寶來了。只要連續(xù)三次不滿意，用戶肯定到淘寶來。你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場，教育用戶好了。”
根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，微信MAU（月活）9.8億，手機(jī)淘寶MAU 5.3億。中間大約有4.5億（中國一二線人口總額3億以上）的差額，這一差額被解讀為三四線城市人群，考慮到購物的家庭屬性，拼多多的3億用戶增長空間可能已經(jīng)僅存一億左右。
但此次財報扭轉(zhuǎn)了之前的質(zhì)疑，當(dāng)一二線城市用戶規(guī)模和三四線甚至更低市場用戶規(guī)?；境制揭院螅鸵馕吨炊喽嗟某砷L空間從此前的一億成長到更可以想象的六億水平。
此前黃崢強(qiáng)調(diào)的“追求高性價比”的人群對于“占便宜”的心理需求正在拼多多平臺上得以體現(xiàn)：我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用 9.9 元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關(guān)系。
這樣的增長空間讓投資者用腳投票。
盡管做空機(jī)構(gòu)Blue Orca上周發(fā)布了針對拼多多的做空報告，但拼多多的股價反而大漲11.66%。11月15日，拼多多再漲6.42%，連續(xù)兩日的漲幅合計達(dá)18.83%。
根據(jù)高瓴資本上周遞交給SEC（美國證券交易委員會）的文件顯示，三季度高瓴資本在清倉百度、網(wǎng)易，大幅減持阿里巴巴逾九成倉位的同時，卻買入拼多多。Oppenherimer則在三季度減持唯品會、京東、Ebay，清倉攜程的同時，建倉做多拼多多。
