9月24日，以質(zhì)·信的力量為主題的2016TTA自主品牌盛典在北京舉行。來(lái)自吉利、北汽、華晨、奇瑞、江淮等近30位自主品牌高層，以及數(shù)十位行業(yè)及媒體嘉賓齊聚一堂，共同見(jiàn)證了自主品牌的至高榮譽(yù)，同時(shí)也為自主品牌的發(fā)展建言獻(xiàn)策。盛典現(xiàn)場(chǎng)，騰訊汽車(chē)總監(jiān)王秋鳳（微博)發(fā)布了《2016中國(guó)自主品牌汽車(chē)白皮書(shū)》。
騰訊汽車(chē)總監(jiān)王秋鳳表示，從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，最突出的特征是自主品牌女性購(gòu)車(chē)比例增加。其中，男性購(gòu)車(chē)比例占到73%，女性在27%，相比2015年增加了8個(gè)百分點(diǎn)。王秋鳳認(rèn)為，女性購(gòu)車(chē)比例增長(zhǎng)趨勢(shì)或許會(huì)持續(xù)存在，自主品牌車(chē)企在未來(lái)車(chē)型中應(yīng)考慮女性車(chē)主的相關(guān)需求。
騰訊汽車(chē)總監(jiān)王秋鳳發(fā)布《2016中國(guó)自主品牌汽車(chē)白皮書(shū)》
王秋鳳：每次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)跟大家分享用戶(hù)畫(huà)像這塊已經(jīng)成為了我們的慣例，今天我們繼續(xù)跟大家分享自主品牌汽車(chē)行業(yè)的白皮書(shū)。這兩年自主品牌有了長(zhǎng)足的發(fā)展，尤其是今年1到8月份，自主品牌交出的答卷還是非常厲害的。我們剛才看到很多隨機(jī)采訪的老外眼中的中國(guó)車(chē)，他們的評(píng)價(jià)也都挺高的。但是我想，我們中國(guó)人心目中咱們自主品牌的車(chē)現(xiàn)在是什么樣的呢？為了找到答案，我們通過(guò)騰訊獨(dú)有的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)來(lái)呈現(xiàn)了這份《2016中國(guó)自主品牌汽車(chē)白皮書(shū)》。
首先，我介紹一下這份問(wèn)卷，我們實(shí)現(xiàn)了騰訊汽車(chē)數(shù)據(jù)庫(kù)和騰訊自主數(shù)據(jù)平臺(tái)的打通。去年我們抽取了50萬(wàn)份自主品牌的潛客進(jìn)行分析，今年我們利用數(shù)據(jù)平臺(tái)放大到了9100萬(wàn)份潛客的數(shù)據(jù)，同時(shí)發(fā)了15000份的調(diào)研問(wèn)卷，調(diào)研數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性有了很大的提升。這里面我們想解決三個(gè)問(wèn)題。
第一，自主品牌的用戶(hù)在哪？我相信這個(gè)可能是大家都很關(guān)注的問(wèn)題。第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代購(gòu)車(chē)用戶(hù)發(fā)生了什么樣的變化。第三，二次購(gòu)車(chē)的時(shí)候用戶(hù)是不是還會(huì)選擇自主品牌？所以在這里面我們第三部分叫做二次購(gòu)車(chē)的時(shí)候自主品牌用戶(hù)遷徙的路徑。
首先，我們來(lái)看看第一部分，誰(shuí)是自主品牌忠實(shí)的擁躉？這個(gè)人群有什么樣的變化和特點(diǎn)？我們先看一下自主品牌的特征。從今年整體數(shù)據(jù)來(lái)看跟過(guò)去發(fā)生了一點(diǎn)變化。最突出的特征，女性購(gòu)車(chē)比例增加。這里面我們看到男性的購(gòu)車(chē)比例現(xiàn)在占到73%，女性在27%。這個(gè)27%的數(shù)字同比2015年實(shí)際上是增加了8個(gè)百分點(diǎn)，2015年只有19%。在收入方面，個(gè)人年收入在7萬(wàn)元以下的，調(diào)查里面大概是超過(guò)半數(shù)，但值得注意的是，自主品牌車(chē)主中，年收入在10到15萬(wàn)，或者10萬(wàn)以上的群體是有小幅度提升的，目前占比超過(guò)20%。
在受教育比重方面，本科以上的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了58%，這個(gè)也是有小幅度提升的。同時(shí)，自主品牌新增的用戶(hù)中絕大部分都是首次購(gòu)車(chē)人群，占到86%。這里面80后、80、90的群體占到了80%，主要分布在三四線以下的城市。我們剛剛提到，女性購(gòu)車(chē)比例提升，這也說(shuō)明隨著顏值和駕乘品質(zhì)的不斷提升，自主品牌也俘獲了更多女性車(chē)主的芳心。
女性車(chē)主比例有了8個(gè)百分點(diǎn)的提升，當(dāng)然可能樣本的數(shù)量還是沒(méi)有達(dá)到更大范圍，會(huì)有一點(diǎn)差異。但從總的來(lái)說(shuō)，我相信這種趨勢(shì)是存在的。我想，在未來(lái)的車(chē)型當(dāng)中自主品牌車(chē)企也要考慮一下女性車(chē)主相關(guān)的需求。
女性車(chē)主大概有以下幾個(gè)特點(diǎn)。從年齡上來(lái)說(shuō)，80后占比更高，90后整體要低一點(diǎn)百分點(diǎn)。從收入上來(lái)說(shuō)，年收入在10萬(wàn)元以上的群體要高于上面說(shuō)的整個(gè)自主品牌的平均值。這也說(shuō)明女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力其實(shí)是相對(duì)強(qiáng)一點(diǎn)。在車(chē)型選擇方面，女性選擇SUV的大概占到50%，經(jīng)濟(jì)型車(chē)是27%的比例。相反，男性車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)自主品牌汽車(chē)時(shí)，73%的人都購(gòu)買(mǎi)SUV，所以說(shuō)，女性車(chē)主選擇范圍其實(shí)要比男性車(chē)主更寬泛一些。
說(shuō)完女性車(chē)主，我們?cè)倏纯茨贻p的消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，80后、90后已經(jīng)是占到了自主品牌新增用戶(hù)的80%。年輕化肯定是一個(gè)大的趨勢(shì)，那么再細(xì)化數(shù)據(jù)來(lái)看，相比2015年，80后的占比實(shí)際上是增長(zhǎng)了6%，達(dá)到了53%，成為自主品牌消費(fèi)的一個(gè)核心人群。90后有所增加，但是只增加了1%的點(diǎn)，所以沒(méi)有我們想象中的那樣增長(zhǎng)得那么迅速。但是27%比例的90后也不可忽視。
二次購(gòu)車(chē)人群選擇自主品牌的車(chē)主中，70后占比大幅度提升，達(dá)到了31%。90后是大幅度減少，僅為11%。這里面我可以直接說(shuō)，二次購(gòu)車(chē)的時(shí)候，70后的同志實(shí)際上占比會(huì)很高，但是90后的忠誠(chéng)度沒(méi)有那么高。從區(qū)域上來(lái)看，目前自主品牌分布其實(shí)也很廣泛。實(shí)際上如果仔細(xì)看跟合資品牌沒(méi)有特別大的差異，份額較大的市場(chǎng)多集中在中部地區(qū)，東南沿海，還有西部的四川省。廣東、河南、江蘇和四川是目前占比比較大的幾個(gè)地區(qū)。我想西部市場(chǎng)這邊確實(shí)是有待開(kāi)發(fā)的。
接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看看車(chē)主行為偏好，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)90%的購(gòu)車(chē)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)前已經(jīng)有比較明確的傾向了。但是其中大概有四成的消費(fèi)者對(duì)意向購(gòu)買(mǎi)的品牌和車(chē)型了解并不多。也就是說(shuō)這部分消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)實(shí)際上是比較感性的，我們?cè)谶@個(gè)階段還是可以影響和改變他們決策的。二次購(gòu)車(chē)的車(chē)主往，他們的目標(biāo)是特別明確，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的了解程度也要大幅度高于首次購(gòu)車(chē)的車(chē)主。
從自主品牌用戶(hù)購(gòu)車(chē)的選擇和購(gòu)車(chē)的意向上來(lái)看，同樣也發(fā)生了幾個(gè)變化。第一，對(duì)于SUV的選擇，SUV的火爆程度大家都知道，每一個(gè)自主品牌賣(mài)得好的一定都是SUV這塊。2015年有55%的自主品牌用戶(hù)選擇的是SUV車(chē)型，但是到了2016年我們今年1到8月份，相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷顯示，這個(gè)比例已經(jīng)上升到了73%。相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)于轎車(chē)消費(fèi)的熱度略有下降，排量方面看，在國(guó)家節(jié)能減排等政策的鼓勵(lì)下，也跟車(chē)企加大1.6升以下車(chē)輛的投放有關(guān)。使得整個(gè)小排量市場(chǎng)成為消費(fèi)者消費(fèi)占比比較高的市場(chǎng)。
從價(jià)位上來(lái)看，自主品牌這塊購(gòu)買(mǎi)力在進(jìn)一步提升，10到15萬(wàn)元期間成了自主品牌車(chē)主選擇最多的區(qū)間，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間。特別是有17.9%的用戶(hù)，實(shí)際上選擇的是15到22萬(wàn)區(qū)間，這個(gè)已經(jīng)超過(guò)了7到10萬(wàn)元區(qū)間的占比。實(shí)際上我們自主品牌在價(jià)格的消費(fèi)力上有一定的提升。
從用戶(hù)畫(huà)像和行為偏好來(lái)看，首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)和二次購(gòu)車(chē)用戶(hù)還是有所不同。左邊是首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)，右邊是二次購(gòu)車(chē)的用戶(hù)。相對(duì)而言，自主品牌首購(gòu)年齡更輕，90后的占比會(huì)比較大一些，在購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)于價(jià)格的敏感度更高，而且熱衷于選擇SUV的產(chǎn)品。二次購(gòu)車(chē)的用戶(hù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)他們其實(shí)是比較成熟的，我們調(diào)查顯示70后的占比是非常大的，占比達(dá)到了31%。70后的購(gòu)買(mǎi)力肯定是要比90后強(qiáng)的，這個(gè)人群他們對(duì)價(jià)格的敏感度要相對(duì)來(lái)說(shuō)不像90后那么強(qiáng)，他們更看重操控性、選擇更多樣性一些。對(duì)于首購(gòu)人群和二次購(gòu)車(chē)人群而言，安全、品質(zhì)、售后、外觀，中間這幾項(xiàng)是他們共同看重的核心因素，對(duì)于購(gòu)車(chē)決策產(chǎn)生著直接的影響。
從觸媒的習(xí)慣來(lái)講，數(shù)字媒體化的進(jìn)步，海量的信息改變了用戶(hù)獲取信息的方式。從調(diào)研的數(shù)據(jù)看，門(mén)戶(hù)汽車(chē)網(wǎng)站和車(chē)友論壇仍然是用戶(hù)獲取車(chē)型信息的重要途徑，對(duì)于用戶(hù)影響還是比較強(qiáng)的。同時(shí)由于產(chǎn)品本身的復(fù)雜性，汽車(chē)還是比較復(fù)雜的。用戶(hù)在了解產(chǎn)品信息的時(shí)候需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且是比較復(fù)雜的瀏覽過(guò)程。所以雖然移動(dòng)端資訊平臺(tái)整個(gè)發(fā)展很快，但是受制于尺寸以及閱讀方式，目前單就車(chē)型信息的閱讀實(shí)際上PC端還是占據(jù)了主要的途徑。不過(guò)，當(dāng)然趨勢(shì)總體我們能夠看到用戶(hù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)仍然還是非常大的。
隨著信息爆炸時(shí)代的來(lái)臨，用戶(hù)可以輕易獲得車(chē)型信息的同時(shí)也增大了鑒別信息的難度。什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式更能讓消費(fèi)者接受呢？我們這里面調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)更青睞于口碑傳播和試乘試駕這樣比較直接的獲取信息的形式。
同時(shí)產(chǎn)品硬廣這塊也是消費(fèi)者接觸和了解產(chǎn)品的主要途徑之一。從數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車(chē)網(wǎng)站的平面廣告和移動(dòng)資訊平臺(tái)的廣告是用戶(hù)觸達(dá)率最高的媒體。這與用戶(hù)獲取信息的渠道其實(shí)是相對(duì)比較一致的。當(dāng)然，同時(shí)值得注意的是視頻這塊的廣告也正在成為用戶(hù)獲取產(chǎn)品信息的一個(gè)載體，接受度實(shí)際上也在不斷提升。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)購(gòu)車(chē)偏好的變化與觸媒習(xí)慣的變化值得每一位自主品牌的老總們關(guān)注，就像人家酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品也必須要有精準(zhǔn)的目標(biāo)能夠讓用戶(hù)了解，讓受眾知道，才能轉(zhuǎn)化為我們整個(gè)的銷(xiāo)量。所以接下來(lái)我們進(jìn)入第三部分的白皮書(shū)。
來(lái)看看二次購(gòu)車(chē)車(chē)主的品牌遷徙情況。這里面數(shù)據(jù)顯示，在全部受訪者當(dāng)中，僅有兩成的消費(fèi)者表示會(huì)選擇同一品牌。這也意味著目前國(guó)內(nèi)車(chē)主的品牌忠誠(chéng)度是普遍偏低的。在不選擇同一品牌的原因當(dāng)中，產(chǎn)品升級(jí)需要，品牌新鮮感，質(zhì)量不可靠，其實(shí)這是三個(gè)最主要的因素。這里面我覺(jué)得產(chǎn)品升級(jí)了，品牌新鮮感這些是用戶(hù)控制的。在質(zhì)量可靠性這塊是企業(yè)可以掌控的，同時(shí)我覺(jué)得自主品牌在這兩年的發(fā)展當(dāng)中，在品質(zhì)很大提升的時(shí)候可以傳遞給用戶(hù)更多信息。
在我們收到的數(shù)據(jù)當(dāng)中，有75%的人都是首次購(gòu)車(chē)的車(chē)主，25%是二次購(gòu)車(chē)，或者增購(gòu)的車(chē)主。在這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)中，所有的車(chē)主中有39%的受訪者實(shí)際上他們是愿意選擇自主品牌的。其中首次購(gòu)車(chē)車(chē)主愿意選擇自主品牌的比例更高，達(dá)到了42.7%。二次購(gòu)車(chē)的車(chē)主他們的意愿，選擇自主品牌實(shí)際上不足3%。
在這次我們受訪二次購(gòu)車(chē)的用戶(hù)中，60%的人，原有的都是合資、進(jìn)口品牌。在這部分人群當(dāng)中，他們?cè)敢膺x擇自主品牌的比例只有13%的數(shù)據(jù)。在原有車(chē)輛為自主品牌的人群當(dāng)中，半數(shù)人群二次購(gòu)車(chē)的時(shí)候還會(huì)考慮自主品牌?，F(xiàn)在隨著產(chǎn)品力的日益提升，自主品牌其實(shí)已經(jīng)能夠吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也是隨著二次購(gòu)車(chē)需求的釋放，我覺(jué)得車(chē)主仍然選擇自己的品牌，其實(shí)同時(shí)取得合資品牌用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，是自主品牌下一步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大的關(guān)鍵點(diǎn)。
在這里面談到如何留住用戶(hù)，我們先看一下用戶(hù)選擇自主品牌的原因。調(diào)查顯示，下面這六項(xiàng)是用戶(hù)來(lái)選擇自主品牌他們最關(guān)注的六項(xiàng)，價(jià)格、顏值、品牌、口碑、性能等等。這里面我們看到性?xún)r(jià)比仍然是自主品牌最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是這里面有變化的就是顏值這一項(xiàng)已經(jīng)超過(guò)產(chǎn)品性能這塊躍升到第二位了。我不知道大家有沒(méi)有感受，實(shí)際上現(xiàn)在選擇自主品牌的車(chē)型也跟年輕化的用戶(hù)有關(guān)系，他們也看重我們的外觀和顏值。
這里面以購(gòu)買(mǎi)合資和進(jìn)口品牌產(chǎn)品的車(chē)主當(dāng)中，有48%的人他們表示買(mǎi)車(chē)前曾經(jīng)考慮過(guò)買(mǎi)自主品牌，但是最終放棄的原因最重要的還是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信息不足。實(shí)際上自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，質(zhì)量各方面已經(jīng)大幅度提升了。但是如何把這種改變有效的傳遞給消費(fèi)者，其實(shí)也是需要我們認(rèn)真思考的。
因?yàn)闀r(shí)間有限，今天我只是展示其中包括的一小部分，詳細(xì)的報(bào)告會(huì)在我們今天盛典專(zhuān)題上詳細(xì)發(fā)布。同時(shí)，歡迎大家來(lái)關(guān)注騰訊汽車(chē)大數(shù)據(jù)的研究院，現(xiàn)在騰訊的相關(guān)數(shù)據(jù)跟內(nèi)部數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了打通，未來(lái)也會(huì)做更多用戶(hù)畫(huà)像，成為連接器，把用戶(hù)和廠商之間的需求進(jìn)行連接。謝謝大家。
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