受訪者：寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司總裁（參配、圖片、詢(xún)價(jià)） 劉智博士（Michael Liu）
2016年7月29日，北京
問(wèn)：您對(duì)寶馬品牌的年輕化有著怎樣的理解？
劉智：寶馬一直致力于把最新最好的技術(shù)和產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，年輕人正在逐漸成為主要消費(fèi)人群。我們一直在認(rèn)真分析研究年輕人群的消費(fèi)觀念和理解一個(gè)品牌的方式，并隨之不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，希望能夠充分契合年輕群體的消費(fèi)觀念。
大家最近也能看到寶馬品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣上做了一些大膽的嘗試。比如，在微信平臺(tái)上采用了很多有亮點(diǎn)和吸引力的推廣方式，而在國(guó)產(chǎn)車(chē)型X1上市時(shí)所做的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)形式，使得當(dāng)時(shí)的受眾量也達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。
雖然寶馬集團(tuán)已經(jīng)成立100周年，但寶馬是一個(gè)年輕化的品牌，品牌文化中所蘊(yùn)含的激情、運(yùn)動(dòng)非常契合年輕一代消費(fèi)者的心理訴求。
我們今天做的關(guān)于M品牌的情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是非常適合我們年輕消費(fèi)群體的。在M產(chǎn)品的推廣和引進(jìn)上也體現(xiàn)了年輕化的方向，今年4月推出的全新M2是一款具備了動(dòng)感和高科技元素的緊湊級(jí)入門(mén)車(chē)型，為很多喜愛(ài)高性能車(chē)，喜愛(ài)M品牌，喜愛(ài)寶馬品牌的年輕人打開(kāi)了一扇大門(mén)。
此外，我們今年推出的很多BMW車(chē)型，如X1等，也是瞄準(zhǔn)緊湊型細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，未來(lái)我們也會(huì)投入更多更好的新產(chǎn)品。前幾天我們剛剛宣布國(guó)產(chǎn)的1系運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，也體現(xiàn)了寶馬集團(tuán)著眼于開(kāi)拓年輕群體。
問(wèn)：寶馬集團(tuán)推出了一系列的發(fā)展戰(zhàn)略，您認(rèn)為哪一項(xiàng)戰(zhàn)略更適合中國(guó)市場(chǎng)？
劉智：寶馬集團(tuán)剛推出新的第一戰(zhàn)略，戰(zhàn)略中的很多元素不僅是契合中國(guó)市場(chǎng)，而且能夠助推中國(guó)市場(chǎng)成為全球市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
比如說(shuō)我們提出的智能互聯(lián)概念。中國(guó)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)和消費(fèi)潮流已經(jīng)領(lǐng)先美國(guó)5年以上，領(lǐng)先歐洲10年以上，所以中國(guó)在智能互聯(lián)方面的成就會(huì)奠定寶馬全球在這方面的基礎(chǔ)。
再比如在新能源方面。中國(guó)政府強(qiáng)調(diào)，到2020年新能源車(chē)要達(dá)到500萬(wàn)輛。寶馬的新能源品牌BMW i有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，包括純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力車(chē)型，并涵蓋了緊湊型到大型豪華轎車(chē)及轎車(chē)到SUV。所以在新能源的領(lǐng)域，寶馬會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。
從很多角度來(lái)講，我們的戰(zhàn)略的決定因素都是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的。
問(wèn)：M品牌越來(lái)越強(qiáng)大，今年推出了幾款新車(chē)型，產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)非常豐富。您怎樣看待M品牌的成功對(duì)寶馬的作用？
劉智：M是BMW的精髓。對(duì)M品牌的推廣，我們希望能夠提升BMW品牌的美譽(yù)度，進(jìn)一步銳化BMW品牌的形象。
我們推出的M車(chē)型涵蓋了很多細(xì)分市場(chǎng)，我們努力推廣M文化，并通過(guò)這樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠讓更多的客戶(hù)親身體驗(yàn)到M帶來(lái)的極致駕駛樂(lè)趣。這一系列的活動(dòng)，不光只是推廣M品牌，提升銷(xiāo)量，最主要的是通過(guò)M品牌來(lái)進(jìn)一步差異化寶馬品牌的特質(zhì)，讓更多的消費(fèi)群體能夠接觸到寶馬品牌，最終會(huì)成為我們的用戶(hù)。
問(wèn)：M車(chē)型的消費(fèi)群體已經(jīng)被激活，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在發(fā)力，我想問(wèn)一下寶馬將通過(guò)怎樣的方式鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？
劉智：M的產(chǎn)品布局是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。在金字塔的最頂端是M車(chē)型，最多達(dá)80%的零部件為M專(zhuān)屬或者重新開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，所有的M車(chē)型都是在德國(guó)紐伯格林賽道上經(jīng)過(guò)完調(diào)校以后才投放到市場(chǎng)。金字塔中部是M運(yùn)動(dòng)性能車(chē)型，這一類(lèi)車(chē)型介于M車(chē)型和BMW車(chē)型之間，經(jīng)過(guò)了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)的調(diào)校。金字塔底部是M運(yùn)動(dòng)套件車(chē)型，在外觀和內(nèi)飾配件上更運(yùn)動(dòng)化，包括一些M的專(zhuān)屬漆面顏色、輪轂、空氣動(dòng)力學(xué)的套件，包括M方向盤(pán)M運(yùn)動(dòng)座椅等等。
舉一個(gè)通俗的例子。如果您是愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人，穿上一些運(yùn)動(dòng)裝備后，您就像M運(yùn)動(dòng)套件車(chē)型；如果您還參加半專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，進(jìn)一步提高自己的運(yùn)動(dòng)能力，您就像M運(yùn)動(dòng)性能車(chē)型；如果您再參加比賽，拿到了省級(jí)、全國(guó)甚至奧運(yùn)冠軍，那您就像M的車(chē)型。
我們相信，通過(guò)豐富的產(chǎn)品配制，將進(jìn)一步擴(kuò)大客戶(hù)集群。有個(gè)性化需求的消費(fèi)者都能在M品牌找到一款適合他的車(chē)型。所以我們也非常有信心，通過(guò)這樣的品牌架構(gòu)，來(lái)進(jìn)一步滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。
問(wèn)：寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的盈利情況怎么樣？
劉智：應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)行業(yè)性話(huà)題。
隨著中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的不斷成熟以及我們不斷強(qiáng)化自己的實(shí)力，廠商給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的支持配合后最終才能達(dá)到一個(gè)具有抗風(fēng)險(xiǎn)性的穩(wěn)定的運(yùn)作態(tài)勢(shì)。就今年上半年的情況而言，我們對(duì)整體的經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平還是表示滿(mǎn)意的。我們對(duì)比了去年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)今年不管是在新車(chē)毛利，還是其他業(yè)務(wù)板塊，尤其是在售后、二手車(chē)、金融保險(xiǎn)等等幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊，跟去年相比都有了明顯的進(jìn)步。目前寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)是非常健康的。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷成熟，經(jīng)銷(xiāo)商也在不斷適應(yīng)市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)改變他們運(yùn)營(yíng)的方式。從廠家的角度來(lái)講，我們也不斷調(diào)整新車(chē)的供求關(guān)系，調(diào)整車(chē)型的配比，調(diào)整商務(wù)政策。綜合下來(lái)，應(yīng)該說(shuō)目前寶馬經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，處于一個(gè)非常健康的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
問(wèn)：目前寶馬進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)量占比情況是怎樣的？
劉智：目前寶馬進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)量占比差不多是1:2的關(guān)系。在幾大豪華車(chē)品牌里面，就進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量來(lái)講，寶馬應(yīng)該是最大的。我們對(duì)目前的狀況還是滿(mǎn)意的。因?yàn)檫@本身就是在我們的商業(yè)計(jì)劃內(nèi)。
至于將來(lái)，我們覺(jué)得任何一個(gè)豪華品牌要在全球取得成功，必須在中國(guó)取得成功，在中國(guó)取得成功，國(guó)產(chǎn)化是必須的道路。所以寶馬集團(tuán)會(huì)繼續(xù)加大對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)型的投入。我們?cè)谏蜿?yáng)有兩個(gè)整車(chē)廠和一個(gè)全新的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，還有一個(gè)自己的研發(fā)中心。有超過(guò)500名的本地工程師在這個(gè)研發(fā)中心工作。不久前我們宣布了華晨寶馬的第五款國(guó)產(chǎn)車(chē)型1系運(yùn)動(dòng)轎車(chē)。我們將會(huì)把最好的產(chǎn)品和技術(shù)第一時(shí)間引入到中國(guó)市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，國(guó)產(chǎn)車(chē)型的占比會(huì)越來(lái)越高。
問(wèn)：您能不能告訴我們，去年M品牌在全球和中國(guó)的銷(xiāo)量大概是多少？今年9款車(chē)型都引入中國(guó)市場(chǎng)，是否有一個(gè)大的提升？
劉智：2015年M在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量全年同比增長(zhǎng)將近40%。在中國(guó)市場(chǎng)，今年上半年實(shí)現(xiàn)了同比強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)。最主要的目的還是通過(guò)M品牌來(lái)進(jìn)一步銳化寶馬的品牌形象。沒(méi)有什么比今天這樣客戶(hù)親自開(kāi)上M的車(chē)在賽道里體驗(yàn)最純粹的駕駛樂(lè)趣的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式更能喚起大家內(nèi)心的激情了。
問(wèn)：寶馬在國(guó)內(nèi)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)方面有什么參與計(jì)劃嗎？
劉智：寶馬在賽車(chē)方面有著悠久和輝煌的歷史。在中國(guó)市場(chǎng)，我們不排除在將來(lái)把一些賽事引入到中國(guó)，或者在中國(guó)創(chuàng)辦自己的一些比賽的可能性。
但是在短期，我覺(jué)得純粹賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的受眾群體會(huì)更小一些。我們還是希望通過(guò)車(chē)型的推出吸引更多的消費(fèi)者，也就是金字塔塔基的層面推出更多產(chǎn)品，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者心理訴求。
問(wèn)：咱們BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，在國(guó)內(nèi)上市時(shí)間方便透露一下嗎？
劉智：這個(gè)上市時(shí)間應(yīng)該說(shuō)在不久的將來(lái)，不會(huì)讓大家等太久。產(chǎn)地是沈陽(yáng)，這個(gè)車(chē)是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)投身訂做，針對(duì)的是一群獨(dú)立的、更加年輕的目標(biāo)群體。
問(wèn)：您如何看待中國(guó)經(jīng)濟(jì)和高檔車(chē)市場(chǎng)的整體發(fā)展情況？
劉智：其實(shí)大家也都知道，總體中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)，就是從高速增長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)健康可持續(xù)性的增長(zhǎng)。但是隨著經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的緩慢發(fā)展，每一個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，都是一個(gè)不容小覷的數(shù)量。把這個(gè)比喻放到豪華車(chē)的這個(gè)領(lǐng)域上，我們所存在這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該不會(huì)有前幾年爆發(fā)性的增長(zhǎng)，但我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)會(huì)以一個(gè)比較穩(wěn)定健康的可持續(xù)的態(tài)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，就寶馬而言，我們也在不斷跟我們的合作伙伴一起調(diào)整和適應(yīng)這樣的趨勢(shì)。我們經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)多元化并不唯一依賴(lài)于銷(xiāo)售，而是把新車(chē)、二手車(chē)，技術(shù)保險(xiǎn)，國(guó)際式售后服務(wù)一起發(fā)展，我們叫利潤(rùn)四驅(qū)，使得我們的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)健康和良性的發(fā)展。
問(wèn)：寶馬現(xiàn)在在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的拓展上，節(jié)奏是不是放緩了一些？
劉智：我們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)上在穩(wěn)健進(jìn)行拓展，我們內(nèi)部的計(jì)劃是一步一個(gè)腳印往前走。從絕對(duì)速度來(lái)講，或者是從增幅來(lái)講，因?yàn)榛鶖?shù)變的越來(lái)越大，所以這個(gè)百分比是越來(lái)越低的，這是很正常的。目前，我們?nèi)珖?guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)了五百家，覆蓋了全國(guó)所有的省市自治區(qū)，尤其百分之五六十的網(wǎng)點(diǎn)都集中在三四五線(xiàn)城市，覆蓋了很多中小城市。這樣的網(wǎng)絡(luò)布局能夠接觸到更多的消費(fèi)群體。在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展策略方面，我們會(huì)更加看重網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成形式，并不只關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量。所謂的形式就是像城市快修店、售后維修中心、維修工廠等等一系列的體系的概念。主要目的是增加服務(wù)的便利性，讓消費(fèi)者能夠更方便的體驗(yàn)寶馬的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，也是進(jìn)一步降低他們的投資和初期的成本，讓他們有一個(gè)非常健康良性的發(fā)展。
問(wèn)：在銷(xiāo)售渠道上，M車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)商是不是得經(jīng)過(guò)篩選，不是所有經(jīng)銷(xiāo)商都可以賣(mài)M車(chē)型？
劉智：M車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)商是在既有的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)里面甄選出來(lái)的。我們會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度，讓更多的客戶(hù)能夠有機(jī)會(huì)來(lái)切實(shí)的體驗(yàn)M這個(gè)品牌的產(chǎn)品和文化。
問(wèn)：談一談1系運(yùn)動(dòng)轎車(chē)所針對(duì)的緊湊型細(xì)分市場(chǎng)，您對(duì)其市場(chǎng)前景是怎么看的？
劉智：寶馬的中國(guó)車(chē)主的平均年齡在35歲，而且還有往下走的趨勢(shì)。這款車(chē)型是基于BMW全球平臺(tái)設(shè)計(jì)和研發(fā)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)打造的，而且只在中國(guó)銷(xiāo)售。關(guān)于這款車(chē)型進(jìn)一步的信息我們陸續(xù)再跟大家分享。
