經(jīng)歷了2015年銷(xiāo)量下滑之后，一汽-大眾再次回歸增長(zhǎng)軌道。

今年1～6月，一汽-大眾共計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)88.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%，略低于乘用車(chē)平均9.23%的增幅，其中大眾品牌完成59.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.1%，奧迪品牌銷(xiāo)售28.9萬(wàn)輛（含奧迪進(jìn)口車(chē)），同比增長(zhǎng)6.1%。對(duì)此，一汽-大眾大眾品牌公關(guān)總監(jiān)李鵬程對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，一汽-大眾上半年銷(xiāo)售量已經(jīng)完成了今年年度目標(biāo)的47.4%，在年度目標(biāo)完成率前5名里面，一汽-大眾排在第二位，一般來(lái)說(shuō)，下半年是汽車(chē)銷(xiāo)售的高峰，從目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，下半年達(dá)成目標(biāo)的希望非常大。

按照一汽-大眾戰(zhàn)略規(guī)劃，到2020年，一汽-大眾將達(dá)到300萬(wàn)輛的銷(xiāo)售規(guī)模。這意味著未來(lái)5年，一汽-大眾的年均增長(zhǎng)率將超過(guò)12%，而據(jù)中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)資源中心專(zhuān)家預(yù)測(cè)的“十三五”銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示：到2020年整體市場(chǎng)規(guī)模為2877萬(wàn)輛，這意味著汽車(chē)整體年均增速不超過(guò)4%，一汽-大眾要完成戰(zhàn)略目標(biāo)，年均增長(zhǎng)率需超過(guò)汽車(chē)市場(chǎng)整體增速的三倍。

按照行業(yè)慣例，新車(chē)型成為車(chē)企銷(xiāo)量增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，而目前一汽-大眾旗下的大眾品牌是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)沒(méi)有SUV主流汽車(chē)品牌，在這個(gè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，一汽-大眾亟須車(chē)型填補(bǔ)來(lái)維持高增長(zhǎng)的目標(biāo)。

“產(chǎn)品大年”

從上半年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，主力產(chǎn)品為一汽-大眾貢獻(xiàn)了絕對(duì)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。其中，捷達(dá)上半年共銷(xiāo)售了170429輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到了30.1%，在A級(jí)入門(mén)車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)連續(xù)拿下14個(gè)月的銷(xiāo)量冠軍；新速騰從去年3月上市到現(xiàn)在也連續(xù)保持A 細(xì)分市場(chǎng)冠軍，速騰上半年銷(xiāo)量為156336輛，同比增長(zhǎng)27.7%；高爾夫更是連續(xù)30個(gè)月保持了兩廂車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的冠軍，今年上半年累積銷(xiāo)量達(dá)98438輛，在兩廂車(chē)市場(chǎng)里面已經(jīng)接近50%的份額。此外，邁騰上半年銷(xiāo)量是79792輛，同比增長(zhǎng)4.9%；CC上半年有4%的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量達(dá)到了16028輛；全新寶來(lái)上半年銷(xiāo)量為76075輛，同比呈下滑趨勢(shì)，這也是一汽大眾唯一一款銷(xiāo)量下滑的車(chē)型。不過(guò)，6月全新寶來(lái)同比增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了20%，整年可能保持正增長(zhǎng)。

奧迪品牌方面，A3家族銷(xiāo)量領(lǐng)先豪華A級(jí)車(chē)市場(chǎng)；A4L和Q5表現(xiàn)穩(wěn)定，月銷(xiāo)萬(wàn)輛以上；奧迪Q3則繼續(xù)領(lǐng)跑入門(mén)豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)。

在一汽-大眾內(nèi)部看來(lái)，上半年漂亮成績(jī)單的背后，一方面得益于“產(chǎn)品大年”諸多新品的密集推出，助力銷(xiāo)量穩(wěn)步提升；另一方面，一汽-大眾在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面做出了大膽嘗試和突破，進(jìn)一步推動(dòng)品牌年輕化，不斷提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。在新品推出方面，大眾品牌發(fā)布了全新寶來(lái)，隨后5月、6月單月銷(xiāo)量均突破了1萬(wàn)輛；定位為“都市多功能兩廂車(chē)”的全新高爾夫·嘉旅開(kāi)啟了全新細(xì)分市場(chǎng)；此外，一汽-大眾還推出了新速騰GLI，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品陣營(yíng)。奧迪品牌方面則對(duì)奧迪A6L外觀(guān)和內(nèi)飾進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)；而在北京國(guó)際車(chē)展上市發(fā)布的新奧迪Q3，有望繼續(xù)領(lǐng)跑入門(mén)級(jí)豪華車(chē)SUV細(xì)分市場(chǎng)。

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，李鵬程表示：“整個(gè)上半年?duì)I銷(xiāo)我們還是用了很多心，我們一直覺(jué)得產(chǎn)品是根本，但營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵，好的營(yíng)銷(xiāo)手段能夠迅速的和消費(fèi)者達(dá)成一定的結(jié)合。例如大家都知道寶來(lái)主打家庭，邁騰主打科技，CC主打優(yōu)雅，捷達(dá)靠譜、耐用，但是這些產(chǎn)品需要我們一個(gè)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)證明，所以上半年我們還是結(jié)合我們產(chǎn)品銳化包括年輕化的趨勢(shì)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。”

一汽-大眾在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面的一個(gè)著名例證便是全新邁騰的“空中發(fā)布會(huì)”，雖然外界褒貶不一，但發(fā)布會(huì)的傳播面之廣已經(jīng)足夠令同行側(cè)目。此外，一汽-大眾在蘇州舉行的改裝車(chē)主粉絲節(jié)活動(dòng)以及今年6月做的捷達(dá)穿越千人無(wú)人區(qū)活動(dòng)也都取得了不錯(cuò)的傳播效果。

“單腿”前行

在今年上半年的業(yè)績(jī)?cè)龇?，大眾品牌銷(xiāo)量的基數(shù)和增長(zhǎng)率都高于奧迪品牌，其中大眾品牌銷(xiāo)量基數(shù)超過(guò)奧迪品牌銷(xiāo)量基數(shù)的兩倍，顯然，一汽-大眾要完成2020年300萬(wàn)輛的戰(zhàn)略目標(biāo)，大眾品牌仍需要貢獻(xiàn)更多的力量。

上海地區(qū)一位大型豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商高層對(duì)記者表示，從全球市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以?shī)W迪為代表的豪華車(chē)第一陣營(yíng)在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的占有率會(huì)進(jìn)一步下降，加上二線(xiàn)豪華車(chē)品牌對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食，以?shī)W迪為代表的豪華車(chē)第一陣營(yíng)未來(lái)很難保持以前的高增長(zhǎng)率。

奧迪品牌在華的市場(chǎng)表現(xiàn)也基本符合上述說(shuō)法，奧迪品牌在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的占比由2013年的34.2%下降至2015年的30.6%，奧迪品牌的銷(xiāo)量去年也出現(xiàn)了入華以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。從上述事實(shí)來(lái)看，奧迪品牌未來(lái)對(duì)一汽-大眾整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率有限，而大眾品牌面臨的形勢(shì)同樣嚴(yán)峻。我國(guó)自2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)的黃金十年，產(chǎn)銷(xiāo)量從200多萬(wàn)輛增長(zhǎng)至1800萬(wàn)輛，一舉成為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，此后，整體車(chē)市的增長(zhǎng)率便呈下滑態(tài)勢(shì)。

不過(guò)，在外界看來(lái)，一汽-大眾未來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)將來(lái)自SUV領(lǐng)域，目前，一汽-大眾旗下的大眾品牌是唯一沒(méi)有SUV 車(chē)型的主流品牌，而SUV近年來(lái)一直都是整體汽車(chē)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p> 對(duì)此，一汽-大眾總經(jīng)理辦公室主任孫國(guó)旺表示：“一汽-大眾SUV是有的，還不止一款。最晚在2018年之前，大家就會(huì)看到。”

根據(jù)大眾此前發(fā)布的新車(chē)規(guī)劃，未來(lái)幾年，一汽-大眾將會(huì)先后發(fā)布三款SUV車(chē)型，分別為小型、緊湊型以及中型三個(gè)級(jí)別，一汽-大眾將推出的首款SUV是定位高于上汽大眾途觀(guān)的七座SUV，另外一款則是基于概念車(chē)Taigun的小型SUV，這兩款車(chē)預(yù)計(jì)于明年推出，另一款緊湊型SUV則是根據(jù)現(xiàn)款高爾夫打造，具體推出時(shí)間未定。

盡管在轎車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)“得意”多年，但對(duì)于一汽-大眾的大眾品牌而言，“單腿”走路所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)越來(lái)越明顯。在SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，銷(xiāo)量也始終維持高速增長(zhǎng)的背景下，一汽-大眾也開(kāi)始布局SUV產(chǎn)品線(xiàn)。不過(guò)，姍姍來(lái)遲的大眾品牌SUV車(chē)型，能否延續(xù)一汽－大眾在轎車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，尚未可知。可以確定的是，對(duì)于已經(jīng)歷過(guò)一次銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)的一汽-大眾來(lái)說(shuō)，為保證2020年戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)引進(jìn)SUV車(chē)型搶占市場(chǎng)份額已經(jīng)成為亟須解決的問(wèn)題。