2018年7月10日，在中德兩國(guó)總理見(jiàn)證下，長(zhǎng)城汽車敲定了與寶馬在新能源車的合作。
（長(zhǎng)城寶馬德國(guó)簽約）
這是今年中國(guó)汽車制造最讓人興奮的消息了。
先說(shuō)長(zhǎng)城，這是一個(gè)中國(guó)汽車業(yè)的苦孩子。既沒(méi)有一汽二汽共和國(guó)長(zhǎng)子的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有上汽廣汽的合資優(yōu)勢(shì)。過(guò)去十幾年，長(zhǎng)城能脫穎而出，全靠聚焦戰(zhàn)略，將核心競(jìng)爭(zhēng)力押在SUV。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)切入和產(chǎn)品定位，面對(duì)自主品牌有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，面對(duì)合資品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)其他各家都在轎車市場(chǎng)上拼得火熱，長(zhǎng)城汽車卻在SUV領(lǐng)域迎來(lái)王者哈弗H6。
這有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)打打法，認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)用戶群體，單點(diǎn)切入，打造出爆款。不過(guò)，爆款的下一步并不好走。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)了利基市場(chǎng)，必然會(huì)跟進(jìn)打價(jià)格戰(zhàn)。要成就一個(gè)偉大公司或平臺(tái)，必須要有兩款以上優(yōu)秀產(chǎn)品，或者隨用戶群體/市場(chǎng)變化，及時(shí)推出下一款爆品。阿里有淘寶引流，還有天貓賺錢；騰訊有游戲賺錢，還要靠QQ、微信引流。即便強(qiáng)如谷歌，有搜索引擎的大殺器，但還要布局安卓操作系統(tǒng)，以便跟上移動(dòng)互聯(lián)的潮流。
長(zhǎng)城就遇到類似的挑戰(zhàn)，合資品牌不斷價(jià)格下探蠶食SUV市場(chǎng)，雖然哈弗H6仍然是SUV王者，但是利潤(rùn)下降幅度明顯。與之相對(duì)應(yīng)的是吉利汽車，近年來(lái)銷量利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，更重要的是打造出領(lǐng)克這一新品牌，以沃爾沃品牌和技術(shù)加持，一掃過(guò)去低端車的形象，為吸引年輕車主人群創(chuàng)造了良好氛圍。
（魏建軍和WEY）
其實(shí)從技術(shù)指標(biāo)和對(duì)比試駕上看，WEY VV7并不弱于領(lǐng)克01，并且在空間和內(nèi)飾上有明顯優(yōu)勢(shì)。在安全性上，WEY P8更是中國(guó)首款成功挑戰(zhàn)美規(guī)尾碰測(cè)試的混合動(dòng)力車型。
但是在消費(fèi)者認(rèn)知上，最直觀的感受就是WEY是高端哈弗，而領(lǐng)克是低端沃爾沃。隨著消費(fèi)升級(jí)的普及，SUV車主從追求有車，有大車，開(kāi)始要好車，要有面子的車。2017年，中國(guó)SUV市場(chǎng)共推出50款全新車型，消費(fèi)者的選擇空間太大了。
因此，長(zhǎng)城需要發(fā)力一個(gè)新市場(chǎng)。并且吸取在SUV領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，找到符合中國(guó)特點(diǎn)的增量市場(chǎng)，找到一個(gè)國(guó)際品牌合作，實(shí)現(xiàn)品牌和技術(shù)的快速提升，以拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的距離。
新能源車市場(chǎng)，這將是中國(guó)汽車的方向。投身其中的車企也已經(jīng)很多了。但是，踏踏實(shí)實(shí)發(fā)展的并不多。有的是為了補(bǔ)貼，有的是為了眼球。中國(guó)的新能源車，要為中國(guó)新一代消費(fèi)者解決實(shí)實(shí)在在的生活需求。要適應(yīng)城市中越來(lái)越嚴(yán)重的堵車、停車問(wèn)題，要符合越來(lái)越多的生活工作兩地化場(chǎng)景，要應(yīng)對(duì)東南西北地域差異性。
因此，選擇一個(gè)合適的國(guó)際品牌，尋求品牌和技術(shù)的突圍，這是長(zhǎng)城汽車的選擇難點(diǎn)。
在BBA當(dāng)中，寶馬是最先發(fā)力新能源，也是目前優(yōu)勢(shì)最大的一家。其產(chǎn)品譜系完善，銷量遙遙領(lǐng)先。2017年寶馬實(shí)現(xiàn)新能源車銷售10萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)30萬(wàn)臺(tái)。在世界品牌中，寶馬新能源車型銷量排名第四，而奔馳奧迪均未進(jìn)入前十。寶馬的野心也大，2025年，要占領(lǐng)全球電動(dòng)車市場(chǎng)25%的份額。
2017年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)上出售了560000輛寶馬同名品牌汽車，超過(guò)美國(guó)和德國(guó)的合計(jì)銷量。這足以說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬的重要性。更何況中國(guó)是未來(lái)最大的新能源汽車市場(chǎng)，對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，是必爭(zhēng)之地。
而且，寶馬還有自己的難處。
相比其他品牌，進(jìn)口車在寶馬中國(guó)銷量占比較大。2017年中國(guó)累計(jì)進(jìn)口汽車121.6萬(wàn)輛，其中寶馬品牌進(jìn)口車銷量達(dá)18.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.1%，領(lǐng)跑進(jìn)口車銷量榜。其中，寶馬X系列熱銷SUV車型均在美國(guó)生產(chǎn)。寶馬，這家德國(guó)制造商，是從美國(guó)向中國(guó)出口汽車最多的汽車出口商。
因此當(dāng)特朗普啟動(dòng)美中貿(mào)易戰(zhàn)，大大增加了進(jìn)口寶馬的銷售危機(jī)。7月6日起美國(guó)產(chǎn)汽車加征25%的關(guān)稅，稅率上升到40%。這意味著熱銷車型寶馬X5的到岸價(jià)從59.8萬(wàn)漲到71.8萬(wàn)，成本上升12萬(wàn)元；X4的到岸價(jià)從46.2萬(wàn)漲到55.4萬(wàn)，成本上升9.2萬(wàn)元。
而在歐洲，因?yàn)橛?guó)脫歐造成關(guān)稅增加和流程復(fù)雜，很可能導(dǎo)致寶馬不得不關(guān)閉其在英國(guó)牛津的工廠。2017年寶馬集團(tuán)共生產(chǎn)約37.8萬(wàn)輛Mini品牌汽車，其中約有60%下線于此。
另一方面，寶馬是德系三大品牌中，國(guó)內(nèi)合資方相對(duì)最弱，合作效果最不好的一家?，F(xiàn)在的合作伙伴華晨汽車處于東北，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩、缺乏活力，相當(dāng)于中國(guó)的鐵銹帶。顯然，為了市場(chǎng)，為了生產(chǎn)，寶馬有足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)在中國(guó)再找到一個(gè)合作伙伴。
長(zhǎng)城汽車之前沒(méi)有合資對(duì)象，又是靈活性比較高的民營(yíng)企業(yè)，在自主品牌內(nèi)對(duì)制造成本管理、渠道體系都有獨(dú)到之處。而合作生產(chǎn)MINI電動(dòng)車，看起來(lái)又是一個(gè)水到渠成的選擇。長(zhǎng)城這邊有新能源積分壓力，寶馬需要替換英國(guó)的工廠。新合資公司坐落常州，位于長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，將直接嵌入到新能源汽車需求量大的核心市場(chǎng)。
值得注意的是，寶馬在中國(guó)的唯一電池工業(yè)商寧德時(shí)代，其鋰離子電池長(zhǎng)三角生產(chǎn)基地也在常州，與長(zhǎng)城寶馬合資工廠僅相隔幾十公里。
長(zhǎng)城和寶馬肯定都談過(guò)其他的合作對(duì)象，但雙方的相互需要，形成了目前看來(lái)的最佳組合。因此，即便國(guó)家開(kāi)放了合資股比政策，但雙方仍選擇了50:50的平等地位，并且放棄了一汽-奧迪式的命名方式，選擇了“光束汽車”這樣一個(gè)新名稱。
長(zhǎng)城與寶馬的合作，就像武功略有小成的郭靖，遇到離家出走的黃蓉。一個(gè)憨厚敦實(shí)，志向堅(jiān)定卻缺乏指導(dǎo)，一個(gè)聰明伶俐，名門之后但沒(méi)什么江湖經(jīng)驗(yàn)。雙方聯(lián)手，在國(guó)際化研發(fā)、本地化生產(chǎn)上形成突破不是難事，難的是讓光束既能繼承寶馬的品牌，又能發(fā)揮長(zhǎng)城傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，如何讓營(yíng)銷講好故事，把產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為銷售力。
對(duì)長(zhǎng)城汽車而言，此次合作最直接最現(xiàn)實(shí)的意義在于，是否能在MINI新能源車上復(fù)制當(dāng)年下注SUV的成功。如果說(shuō)當(dāng)初的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)國(guó)企，抓住的用戶是剛剛富裕起來(lái)的農(nóng)民兄弟；那么今天面對(duì)的是造車新勢(shì)力，特斯拉，蔚來(lái)，威馬們，要爭(zhēng)取的則是80后90后，愿意一成首付提前消費(fèi)的新一代。顯然特斯拉和蔚來(lái)在當(dāng)前更懂得吊起消費(fèi)者的胃口，吸引媒體眼球；那么光束，是否能夠成為長(zhǎng)城打開(kāi)新市場(chǎng)的那束光？
即便在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并不是最國(guó)際化，最高大上，最酷炫的公司能活下來(lái)，相反，往往是最接地氣，受益人群最多的產(chǎn)品拿下市場(chǎng)。比如，淘寶打敗易趣，QQ打敗ICQ，等等。
未來(lái)的新能源車霸主必然是最能滿足用戶實(shí)際需求，比如價(jià)格、里程、空間、售后服務(wù)等等，是年輕一代的第一輛車，而不是高端用戶的第二輛車；是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在每天使用的家庭車，而不是發(fā)燒友的高科技玩具。
寶馬在工業(yè)4.0 上的智能制造能力，不僅僅是提高產(chǎn)能和生產(chǎn)效率，更重要的是為個(gè)性化定制提供了可能性，為適應(yīng)新用戶群體的需求迭代提供保證。
接地氣，這是長(zhǎng)城的最大優(yōu)勢(shì)；利用寶馬自身訴求借力升級(jí)，是長(zhǎng)城的最好機(jī)會(huì)；與新用戶群體共同成長(zhǎng)，是長(zhǎng)城的最大挑戰(zhàn)。
吉利沃爾沃已經(jīng)是成功樣本，但舒服哥（吉利董事長(zhǎng)李書福）得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)很難復(fù)制。相比起吉利對(duì)于沃爾沃的蛇吞象模式，長(zhǎng)城寶馬的對(duì)等合作似乎會(huì)是未來(lái)主流，更有借鑒意義。所以長(zhǎng)城方面會(huì)認(rèn)為，“長(zhǎng)城同寶馬聯(lián)姻是在民營(yíng)性的合資中是最有質(zhì)量的一次”。
在他們之后，江淮和大眾、眾泰和福特也在展開(kāi)類似的合作計(jì)劃。過(guò)去30年汽車行業(yè)失敗的“市場(chǎng)換技術(shù)”，是否從此會(huì)反轉(zhuǎn)？甚至能先從市場(chǎng)換技術(shù)，然后再?gòu)募夹g(shù)獲得市場(chǎng)？
光束汽車公司的產(chǎn)品并非生產(chǎn)中國(guó)“特供車”，其產(chǎn)品定位是面向全球市場(chǎng)的。長(zhǎng)城汽車雖然早在1998年就實(shí)現(xiàn)出口，是最早走出國(guó)門的中國(guó)汽車品牌之一。但是離真正理解全球主要市場(chǎng)、各國(guó)法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還差得很遠(yuǎn)。能否借此次合作，走出國(guó)門不僅僅是去東南亞，俄羅斯，而是能進(jìn)入歐盟市場(chǎng)？
這又是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。不過(guò)，長(zhǎng)城-寶馬本身就是國(guó)家背書的牽線合作。在中美貿(mào)易戰(zhàn)陰影下，借助德國(guó)工業(yè)4.0，完成中國(guó)制造2025，對(duì)于長(zhǎng)城汽車這樣的本土企業(yè)，其實(shí)遇到了一個(gè)極好機(jī)會(huì)。
寶馬要入關(guān)馳騁，長(zhǎng)城要揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，于是，就有了光。
