為了競(jìng)逐暑期檔，各大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站都卯足全力，“會(huì)員一次性看全集”就是今年三大視頻網(wǎng)站的殺手锏。愛(ài)奇藝推出的《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》、《蕓汐傳》，和騰訊視頻的《來(lái)自海洋的你》、《來(lái)到你的世界》等獨(dú)播劇，都采用了會(huì)員可一次性看全集的模式。“會(huì)員看全集”從原先的小規(guī)模試水，在這個(gè)暑假已晉升為頭部大劇的排播模式。
此前，Netflix一次上線全集的《紙牌屋》讓劇迷大呼過(guò)癮，但“會(huì)員看全集”這種模式對(duì)于劇集內(nèi)容以及平臺(tái)排播都提出了不小的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站為何在幾乎同一時(shí)間，啟用該模式來(lái)安排頭部大劇，其背后的商業(yè)考量是什么?筆者采訪了愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉。
會(huì)員用戶體驗(yàn)升級(jí)
2013年，Netflix通過(guò)自制劇《紙牌屋》的帶動(dòng)，這種模式才得到普及，也使得Netflix吸引了更多的用戶、獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。
根據(jù)Netflix去年發(fā)布報(bào)告顯示：越來(lái)越多的人喜歡在劇集完整放出后的一天內(nèi)刷完整季。Netflix表示，這一現(xiàn)象從他們發(fā)布自己的劇集開(kāi)始就存在，僅在2013~2016年就增長(zhǎng)了20倍。
今年Netflix更是加大預(yù)算，在內(nèi)容的投入上，由80億美元提升到了130億美元。
王曉暉認(rèn)為，電視、網(wǎng)絡(luò)劇集，已經(jīng)進(jìn)入到了轉(zhuǎn)型期。即使會(huì)員可以靈活調(diào)節(jié)時(shí)間，他依然渴望平臺(tái)方能夠滿足他的時(shí)間。
用戶時(shí)間變得稀缺，對(duì)內(nèi)容的要求卻在變高，換句話說(shuō)，用戶看劇的耐心在變低，一部劇看完第一集若不好看，用戶壓根不會(huì)再給看第二集的機(jī)會(huì)。
但也有觀眾擔(dān)心“一次性看全集”影響作品熱度發(fā)酵，讓主創(chuàng)辛勞打磨的作品被輕易辜負(fù)。
可Netflix 一次性播出的《Lilyhammer》和《紙牌屋》都大獲成功。從目前《蕓汐傳》、《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》等幾部劇的播放效果來(lái)看，王曉暉透露比其他排播模式播出效果好，“能迅速吸引大家的眼球，在短時(shí)間之內(nèi)把熱度迅速提高，這幾部劇開(kāi)播前期每天都有1個(gè)多億的播放量。”
用戶、片方、廣告商的集體“變革”
從《蕓汐傳》、《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》等幾部劇來(lái)看，“會(huì)員看全集”排播模式受到了來(lái)自會(huì)員、制作方、廣告商等多方的認(rèn)可。
對(duì)于會(huì)員用戶來(lái)說(shuō)，能增加會(huì)員的主動(dòng)續(xù)費(fèi)意愿，買(mǎi)會(huì)員很“爽”，可自由觀看。
對(duì)于非會(huì)員用戶，也易被看過(guò)全集的會(huì)員用戶安利劇情，激發(fā)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)可能性，且這種模式激發(fā)了用戶愿意長(zhǎng)期選擇平臺(tái)，在平臺(tái)投入更多的時(shí)間。
大趨勢(shì)而言，王曉暉說(shuō)現(xiàn)在80%的制作方都在研究短劇，廣告商一部劇的預(yù)算現(xiàn)在也許可以釋放到5部劇上，這對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，完全可以根據(jù)類(lèi)型、市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)廣告布局。
在未來(lái)，王曉暉表示會(huì)將此模式在其他一次性拍攝完成的自制劇和部分版權(quán)獨(dú)播劇中實(shí)現(xiàn)。對(duì)出品方來(lái)說(shuō)，這種排播模式倒逼制作方必須做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)廣告商而言，同比費(fèi)用可以選擇分?jǐn)偟胶脦追N品類(lèi)的劇上降低風(fēng)險(xiǎn)。
暑期檔雖然好劇很多，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，數(shù)百部劇的上檔分散掉了相當(dāng)一部分觀眾的注意和流量，以往的傳統(tǒng)模式，先臺(tái)后網(wǎng)，一周更新兩集只會(huì)令觀眾用腳投票，?！皶?huì)員看全集”則能夠在短期內(nèi)充分調(diào)動(dòng)起一些”沒(méi)有耐心”的觀眾，精品化的影視產(chǎn)品在這樣的環(huán)境下比較容易發(fā)展成為爆款。
在這種模式下，平臺(tái)的壓力也會(huì)增加。首先內(nèi)容要過(guò)硬，其次營(yíng)銷(xiāo)上更要有新意、有資源，包括要高效地抓取觀眾的實(shí)時(shí)反應(yīng)做出反應(yīng)和引導(dǎo)，進(jìn)行有機(jī)整合，才能獲得用戶的肯定。
《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》的制片人熊曉玲此前在接受采訪時(shí)就談到了她的困擾，因?yàn)榇蠹铱磩〉倪M(jìn)度不一樣，營(yíng)銷(xiāo)也得多手抓：“一方面，我們更多是按照非會(huì)員每周播放的節(jié)奏，按照原來(lái)準(zhǔn)備打的點(diǎn)進(jìn)行傳統(tǒng)地宣傳;另一方面，我們也在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情和觀眾的反饋，了解觀眾的興趣點(diǎn)，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣，兩方面都兼顧一下?！?/p>
“會(huì)員看全集”的模式對(duì)內(nèi)容的要求只會(huì)越來(lái)越高，這對(duì)所有平臺(tái)方而言都是要應(yīng)對(duì)的考驗(yàn)。
付費(fèi)探索進(jìn)階
近年來(lái)，隨著網(wǎng)臺(tái)共贏的新型關(guān)系逐漸顯現(xiàn)，以及愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷發(fā)力，先網(wǎng)后臺(tái)、自主排播逐漸成為影視內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的新趨勢(shì)。而通過(guò)排播方式的創(chuàng)新，可以衍生出多種多樣的玩法，有效地促進(jìn)用戶的拉新與留存。
早在2015年的暑期，愛(ài)奇藝就曾以《盜墓筆記》網(wǎng)劇在國(guó)內(nèi)首次嘗試了“VIP會(huì)員看全集”模式，當(dāng)該劇全集內(nèi)容向愛(ài)奇藝VIP會(huì)員正式開(kāi)放后，大量用戶瞬間涌入，出現(xiàn)了持續(xù)一晚的宕機(jī)現(xiàn)象。中國(guó)網(wǎng)民對(duì)《盜墓筆記》的狂熱，在當(dāng)時(shí)讓愛(ài)奇藝的行業(yè)地位實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳。
這讓國(guó)內(nèi)一直不被看好的會(huì)員付費(fèi)模式被廣泛接受，騰訊視頻、優(yōu)酷也相繼走上了會(huì)員看劇模式。
現(xiàn)在，付費(fèi)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的用戶需求，在中國(guó)視頻市場(chǎng)已經(jīng)爆發(fā)。王曉暉表示，“必須要讓用戶永遠(yuǎn)覺(jué)得你給他超值的體驗(yàn)?！?/p>
從目前實(shí)行的情況看，幾家平臺(tái)的播放效果都非常可觀。貓眼專業(yè)版顯示，愛(ài)奇藝《天乩之白蛇傳說(shuō)》上線14天就達(dá)到了11.2億播放量，《蕓汐傳》上線28天播放量目前為18.5億，騰訊視頻播出的《稍息立正我愛(ài)你》上線53天也實(shí)現(xiàn)了1.6億的播放量。
數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日，愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模已達(dá)6130萬(wàn)，單季度新增會(huì)員突破千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速增長(zhǎng)。此后，騰訊視頻宣布其付費(fèi)會(huì)員數(shù)也已突破6000萬(wàn)。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)以及其他核心業(yè)務(wù)的突破，助力各大平臺(tái)不斷突破會(huì)員數(shù)的想象。
不過(guò)最重要的是，好的內(nèi)容是用戶能夠持續(xù)觀看的基礎(chǔ)，“一次性看全集”能夠讓用戶按照自己的時(shí)間更自由地觀看，這背后是對(duì)愛(ài)奇藝等平臺(tái)方劇集質(zhì)量和劇集儲(chǔ)備的考驗(yàn)，只有具備超強(qiáng)的能力，才讓其可以探索新排播以及新商業(yè)模式。
責(zé)編：趙樂(lè)寧
