從路邊攤到新茶飲：“奶茶江湖”的升級之路
“歡迎光臨，百香好喝!”自從“百香果茶飲”系列成為夏天的主打商品后，每個上班日，小白都要把這句話重復數(shù)百次。
這家位于長沙市開福區(qū)蔡鍔路上的“一點點”奶茶加盟店，自開張以來，就因其熱情的服務(wù)和持續(xù)不斷的客流，成為老城老街上的“新亮點”。
這只是一個縮影。近年來，曾被貼上“口味差”“不健康”“路邊攤”等標簽的奶茶行業(yè)，經(jīng)過大浪淘沙，已基本完成了品牌化的過程。自2016年以來，伴隨著“喜茶”“一點點”等網(wǎng)紅茶品牌的出現(xiàn)，“新中式茶飲”這一細分領(lǐng)域呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的勢頭。
好茶、鮮奶、時令水果……全面升級原材料后，瞄準年輕消費群體推出創(chuàng)新產(chǎn)品，同時利用口碑、互聯(lián)網(wǎng)甚至AI技術(shù)、3D打印等手段積極營銷，茶飲行業(yè)在獲得市場知名度的同時，也引起了資本的關(guān)注。數(shù)家奶茶品牌獲得融資后，中國可能誕生“星巴克式”的茶飲店已成為時下流行的說法。
不過，有多家“網(wǎng)紅”餐飲店敗走市場的先例在前，能否留住“喜新厭舊”的消費者，或許才是所有茶飲店最迫切要面對的問題。
“但凡是個奶茶店，都在排隊”
“跟您確認一下：中杯百香果三重奏，去冰三分甜，加紅豆。一共12元?！鳖櫩蛼叽a支付、訂單打出，小白又快速利落地賣出了一杯飲品，“下一位!”在他身后的操作臺上，三位負責備料、調(diào)制的同事忙得不可開交。在柜臺外側(cè)，則有六七位顧客在排隊等待點單。
從早十點開門，到晚十點閉店，這種場景是這家門店的常態(tài)，“幾乎很少出現(xiàn)門前沒顧客的情況?！毙“谆貞浾f。除了到店消費，店里每天還要分配兩三個人手專門應(yīng)對不斷涌來的外賣訂單。
在北京朝陽大悅城，因為購買人數(shù)太多，“喜茶”不得不在門店外辟出兩塊區(qū)域：一塊用于排隊，一塊用于等候點單。遇上周末，為了買到一杯茶，很可能要耗上兩個多小時。即便如此，一些年輕人依然心甘情愿地在拐了三四個彎的隊伍中等待著。
自2016年興起的新中式茶飲熱，經(jīng)過兩個四季，又延續(xù)到今年夏天。隨著網(wǎng)紅品牌不斷增多，這一市場還有繼續(xù)擴大的態(tài)勢?！暗彩莻€奶茶店，都在排隊?！庇邢M者開玩笑說。
上世紀90年代中期，“奶茶”的概念自臺灣進入大陸市場，陪伴了80后、90后的成長。但由于早期奶茶由茶粉、奶精勾兌“無茶又無奶”，既不健康也不美味，很快被消費升級的年輕人拋棄。隨后出現(xiàn)的用真茶甚至真奶的街頭品牌，也在以星巴克為代表的連鎖咖啡店的擠壓下難以出頭。
風水輪流轉(zhuǎn)。在茶飲行業(yè)，每隔六七年就會有一次升級換代。這一次，主打精品茶的新中式茶飲，遇到開始注重養(yǎng)身、逐漸遠離碳酸飲料、酒精飲料甚至咖啡飲品的年輕消費者，走紅成了理所當然之事。
脫胎換骨，街邊茶飲成潮品
在操作間的墻壁上，一張用馬克筆繪制的大表格很容易引起注意。小白告訴《工人日報》記者，表格里記錄著每種原料的到店時間和使用時限。有些要求新鮮的材料保質(zhì)期只有三四個小時，“時間到了，沒用完也要換掉。”看得見的鮮奶、時令水果，嘗得到的茶味、奶油味……升級原材料，成為奶茶店翻身的第一步。
有了好的原材料，還要有創(chuàng)新的產(chǎn)品。通過專業(yè)萃取設(shè)備泡出的中式純茶，加上由牛奶、淡奶油、芝士等制成的頗具英式風格的奶蓋，并加入各類新鮮水果調(diào)制，“新中式茶飲”的概念應(yīng)運而生。不同于傳統(tǒng)奶茶店缺少互動、客戶體驗差的缺陷，“客制化”也成為新茶飲獲得年輕消費者青睞的原因之一。
以一點點奶茶為例，除了飲品甜度可以自由選擇外，門店還準備了包括椰果、紅豆在內(nèi)的五種免費配料和奶霜、冰淇淋等收費配料供顧客自由搭配。一時間，“如何配出好喝的飲料”成為熱門話題，還有網(wǎng)友總結(jié)出了各種“搭配公式”，小白笑言，時不時有顧客帶著“公式”來點單，“有些搭配店員都沒試過?！?/p>
出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的新中式茶飲，自然深諳營銷的重要。今年新晉網(wǎng)紅品牌“答案茶”(已更名為1314茶)CEO谷鐵峰就直言不諱地表示，好酒也怕巷子深，“測試了多個社交平臺后，我們最終把抖音作為了營銷的主平臺?！?/p>
顧客在腰封留下問題，門店通過AI技術(shù)在答案庫中索檢匹配度高的答案，用3D打印技術(shù)把答案打印在奶霜上……這杯被稱為“黑科技”的奶茶確實被抖音帶火了，僅用了兩個月，答案茶已在全國簽約300多家加盟店，已營業(yè)的門店日均產(chǎn)出1000杯奶茶，日銷售額在1.5萬元左右。
資本加持，“網(wǎng)”住消費者是發(fā)展關(guān)鍵
數(shù)據(jù)顯示，2016年，國內(nèi)咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元，同比增長8.2%。其中，以新中式茶飲為代表的其他飲品店銷售額413億元，同比增長14.5%。盡管喜茶創(chuàng)始人聶云宸堅持認為“茶飲行業(yè)風口未到”，但“隨風而動”的資本已經(jīng)開始布局搶灘。
從2016年起，新中式茶飲品牌融資消息就一直不斷。喜茶和奈雪的茶各自獲得近1億元A輪融資;因味茶獲得劉強東5億元投資;一點點獲美亞1億美元融資。進入2018年，喜茶和奈雪的茶又分別獲得B輪和A+輪融資，答案茶也獲得2000萬元A輪融資……
資本涌動、門檻較低、模式簡單，新中式茶飲的前景看起來一片光明。就連在中國稱霸多年的星巴克，最近幾年也感受到來自中國茶飲的威脅。
盡管“造出一個星巴克量級的茶飲品牌”，已成為業(yè)內(nèi)越來越響亮的呼聲，但此前多家網(wǎng)紅餐飲店敗走市場的案例，也像一口隨時敲響的警鐘：網(wǎng)紅奶茶能紅多久?
今年5月，在廣州舉行的“中國特許加盟展·廣州站”上，展會負責人徐燕發(fā)現(xiàn)，一面是茶飲參展品牌由去年的18家增加到今年的70多家，另一方面是此前三五年一直活躍的一些茶飲品牌已經(jīng)退展甚至關(guān)張。徐燕表示，要打造出真正的品牌，門店只是表面功夫，背后的供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)把控才是“硬骨頭”?！叭腴T容易，做大困難，這是茶飲店的普遍特點。”徐燕總結(jié)說。
除了品牌的鍛造，消費者的“多變”同樣是巨大的挑戰(zhàn)。答案茶的走紅就表明，對年輕消費者來說，茶飲的解渴功能正逐漸淡化。買一杯網(wǎng)紅奶茶，已是一種休閑方式、社交方式，甚至是一種生活方式。更新更潮的休閑、社交方式早晚會出現(xiàn)，靠什么留住消費者，這才是網(wǎng)紅奶茶們急需給出“答案”的問題。
責編：趙樂寧
